El Storytelling convierte a los socios y donantes en parte de las causas para las que trabajan las entidades no lucrativas.

El Storytelling es el arte de contar historias para alcanzar objetivos, como la construcción de marcas, la venta de productos o la captación de fondos. Se basa en los principios, técnicas y recursos de la narrativa literaria, pero se diferencia de la misma por la necesidad de encajar las historias en el contexto de un discurso que puede ser de imagen, relacional o transaccional.

Dentro de las campañas el Storytelling aporta carga emocional, despierta la intención del receptor y facilita la inteligibilidad. Esto se debe a nuestra condición de seres narrativos, en los social, siempre estamos contando y escuchando historias y en lo individual nuestro cerebro transforma la realidad en un relato para darle sentido.

Dentro del fundraising, el Storytelling puede sernos útil en la exposición de problemas, la explicación de nuestra misión, la descripción de posibles soluciones y también para su uso en los preámbulos de campañas de captación y en las campañas de fidelización.

 La importancia de empatizar, para participar

Pero para que este relato sea creíble debe incorporar no solo hechos,  sino situar a los receptores en un marco temporal, visual, y con elementos sensoriales que evoquen a la emoción. Su intención es crear una realidad alternativa de la que cualquiera pueda formar parte, pasando de ser lector a testigo o participante activo.

Estos discursos tienen que ser breves. Por lo que exigen economía de palabras y recursos, pero sin arriesgar la verosimilitud y la coherencia interna,  las condiciones necesarias de todo relato.

Los elementos fundamentales que deben aparecer para construir correctamente este discurso, son los personajes, la situación, la trama, las descripciones y los diálogos.

Construir una breve historia

El lector se introduce en la historia a través del personaje, Es el origen de la narración y su motor, por lo que es importante que empatice con él. Para ello hay que definir su situación, la circunstancia especial que determina el conflicto o su necesidad de actuar. El relato funciona mejor según sea de interesante esta situación.

La trama es la cadena de hechos que suceden a lo largo del relato. Debe ser sencilla, por lo que no es necesario ajustarse a una estructura narrativa. Algo que funciona muy bien es cuando aparece una voz ajena a la historia que enseña la solución al conflicto que se plantea.

Las descripciones sitúan al lector en el espacio, el tiempo y lo sensorial. Con el mínimo de recursos posibles hay que lograr que el espectador pueda percibir lugares, momentos y sensaciones. Solo así se trasladará al mundo recreado, y solo así vivirá lo que vivan los personajes.

Por último, el diálogo es una herramienta excelente para caracterizar a los personajes con pocas palabras. Es importante que sea verosímil y que aporte algo sobre los personajes.

De sensaciones a acciones

Estos elementos junto con la brevedad, la sencillez y la carga emotiva consiguen que el lector se sienta parte de la historia y empatice con las causas. Pero para que la campaña sea realmente efectiva, no podemos olvidarnos de añadir la llamada a la acción. Para que el mensaje no se quede solo en un cúmulo de sensaciones, sino que también se transforme en la acción que buscamos debemos cerrar nuestro storytelling con una petición que equivaldría a esa solución al conflicto que hemos planteado en nuestra historia.

Los últimos datos de Hacienda reflejan un incremento del 4,58% respecto a 2021 en las deducciones por donaciones y otras aportaciones. La colaboración ciudadana con las Entidades No lucrativas (ENL) por la desgravación fiscal a través de la Declaración de la Renta 2022 deja un balance positivo.

Los datos hablan

Según las cifras de la Agencia Tributaria en su publicación Estadística de los Declarantes del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF) del curso 2022, más de 4,2 millones de españoles se desgravaron fiscalmente por su colaboración con las ENL reguladas por la Ley 49/2002. El importe total desgravado por estas aportaciones supera los 702 millones de euros, incrementándose un 6,21% con respecto al año anterior.

Esto supone un aumento importante frente a los primeros datos obtenidos en 2016, ya que el número de donantes desde entonces se ha elevado en un 28,98%, además la cantidad desgravada mejora su cuantía en un 46,47%.

Estos datos muestran que la solidaridad económica y la colaboración con las ENL crece cada vez más en nuestro país, a pesar de las diferentes crisis y de la inestabilidad sociopolítica internacional. La fortaleza de la colaboración supera las barreras de la situación social actual y eleva el compromiso con las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).

Una respuesta ante las crisis humanitarias

Para entender estos datos hay que tener en cuenta el contexto internacional de los últimos años marcado por  la Crisis del COVID-19 o la Guerra de Ucrania. Situaciones que han despertado el interés y la solidaridad de los españoles hacia las numerosas campañas de ayuda que se han ido desarrollando.

Entre 2019 y 2020 la desgravación por colaboración económica creció un 13%, uno de los incrementos más destacados de los últimos años. Tras una bajada en la media de crecimiento anual en 2021 que no superaba el 3%, en este último ejercicio, el porcentaje tanto de aportaciones como de donantes, ha remontado por encima del 6%.  Estos períodos coinciden con las situaciones de crisis y muestran la respuesta de la sociedad española ante las mismas motivados por la empatía, como refleja el Estudio del Perfil del Donante 2022.

A pesar de este balance positivo y el notable aumento que muestran los datos de la Agencia Tributaria, el Tercer Sector en general, y los fundraisers en particular, debemos seguir trabajando por potenciar la filantropía en España y garantizar la sostenibilidad de las Organizaciones mediante la creación de conexiones fuertes con la ciudadanía. Es importante que se reconozca el valor de nuestras campañas y proyectos no solo ante las emergencias si no durante todos los días del año.

Jimena Tormo tiene un cargo no muy conocido en el Tercer Sector, Head of Gaming and Interactive IPS de DeAPlaneta Entertainment, pero que, seguramente, despertará el interés de los asistentes a la IV edición del Digital Fundraising Hub que se celebrará en Barcelona el próximo 10 de octubre.

En el Blog de la AEFr conversamos con ella sobre lo que el mundo del fundraising puede aprender del sector de los videojuegos o ‘gaming’, logrando altos niveles de ‘engagement’: “Estas experiencias inmersivas pueden conectar a los donantes potenciales con la causa de una manera más profunda gracias a la inmersividad e interacción, lo que aumenta significativamente la probabilidad de conversión”.

Tormo ahonda también de qué manera se puede captar el interés de los públicos más jóvenes: “La clave para acercarse a estas audiencias consiste en conocer cuáles son las principales preocupaciones de estos jóvenes, en qué plataformas y juegos suelen interactuar, cuáles son las tendencias del sector inmersivo y del ‘gaming’ que pueden usarse a favor de la transmisión de un mensaje o una causa y estar dispuesto a cambiar el lenguaje tradicional para adaptarlo a los códigos de comunicación de estas audiencias”.

-¿Qué puede aprender el mundo del fundraising del sector de los videojuegos o ‘gaming’?

Vivimos en una realidad en la que las nuevas audiencias tienen una presencia cada vez más compleja en el mundo digital. Los entornos de videojuegos se han convertido no sólo en espacios de entretenimiento, sino en entornos de socialización en los que los usuarios no sólo conectan con sus conocidos y amigos online, sino que interactúan con productos y servicios que tienen un impacto significativo en sus decisiones y acciones en el mundo físico.

Las marcas que han comprendido el poder de estos ecosistemas interactivos, son aquellas que han empezado a conectar de forma más directa con estos consumidores y potenciales clientes. Además, el poder inmersivo y el impacto psicológico que tienen las experiencias interactivas y de ‘gaming’ sobre la audiencia es mucho mayor que el de cualquier otro formato publicitario o de captación.

Para el mundo del fundraising, este vasto territorio ofrece oportunidades infinitas para apelar a estas audiencias logrando, además, altos niveles de ‘engagement’ mediante mecánicas y narrativas que tienen el potencial de conectar intelectual y emocionalmente con los usuarios.

-En tu ponencia del Digital Fundraising Hub, vas a abordar cómo la Realidad Extendida o XR y el gaming pueden transformar el sector del fundraising. Puedes avanzarnos algunas claves.

En la ponencia abordaré el potencial de estos sectores, las tecnologías más relevantes y las mejores estrategias para conectar con las nuevas audiencias en este territorio, pero además haremos un recorrido por distintos casos de uso de empresas del sector y externas a este que han entendido el poder de estos ecosistemas para trasladar su mensaje y generar ‘engagement’.

En esencia, aprenderemos cómo los mensajes y target condicionan la escogencia de ciertas tecnologías o plataformas, descubriremos que no son necesarias inversiones millonarias para empezar a aprovechar las oportunidades de este sector y finalmente, hablaremos las tendencias más recientes y de cómo las organizaciones podrían sacar partido de ellas.

-¿Conoces alguna ONG que esté implementando experiencias inmersivas e interactivas que conectan emocionalmente con su audiencia? (Si es así, puedes explicar cómo lo están haciendo y resultados)

Quizás uno de los casos con mayor impacto de los últimos años es el de Greenpeace Brasil y su campaña sobre el cambio climático en Grand Theft Auto (GTA).

La iniciativa, llamada «Los Santos +3ºC», buscaba concienciar a los jugadores sobre el cambio climático mediante la simulación de desastres ambientales, como inundaciones y escasez de recursos, dentro del mundo virtual.

La campaña, que contó con la participación de los ‘streamers’ más famosos de Brasil, logró captar la atención de un público joven y movilizó acciones para presionar a los gobiernos a actuar contra la crisis climática​. Entre los resultados se logró un aumento del 340% en firmas para apoyar las peticiones de la organización y un incremento del 40% de las donaciones gracias a que los jugadores podían firmar o donar desde el propio juego.

Otro caso muy interesante es el del Banco Mundial, que cuenta, desde hace más de 10 años, con un departamento de experiencias inmersivas, con el que tuve la oportunidad de trabajar directamente en varias iniciativas centradas en educar a la audiencia sobre distintas problemáticas sociales mediante el uso de tecnologías XR.

Desde el acceso al agua potable en las zonas más desfavorecidas del mundo, pasando por programas de impulso a la agricultura en África o iniciativas de formación en riesgos laborales para trabajadores de fábricas en Ecuador, hasta programas de prevención de daños sísmicos en escuelas de zonas desfavorecidas en Perú, el Banco Mundial es una de las organizaciones pioneras en el uso de tecnologías de realidad virtual y hasta la fecha no ha dejado de innovar en el sector.

-¿Qué pueden aportar los contenidos inmersivos a las campañas de fundraising? ¿Y a mejorar la gestión de las ONG?

El abanico de posibilidades es realmente vasto. Por nombrar algunas, estas tecnologías permiten crear simulaciones inmersivas que funcionan como herramientas de entrenamiento para nuevos voluntarios, ofreciendo un espacio seguro donde los equipos pueden practicar la respuesta a situaciones críticas antes de enfrentarse a ellas en la realidad.

En cuanto a la captación de fondos, estas experiencias pueden conectar a los donantes potenciales con la causa de una manera más profunda gracias a la inmersividad e interacción, lo que aumenta significativamente la probabilidad de conversión.

Con respecto a la transmisión de información, estas acciones pueden ser clave para generar informes visuales interactivos que hagan más accesibles y comprensibles los impactos y resultados de la organización, fortaleciendo la transparencia y la rendición de cuentas.

-Uno de los desafíos de las ONG es llegar a los públicos más jóvenes ¿De qué manera la realidad extendida pueda aumentar esa conexión?

La clave para acercarse a estas audiencias consiste en conocer cuáles son las principales preocupaciones de estos jóvenes, en qué plataformas y juegos suelen interactuar, cuáles son las tendencias del sector inmersivo y del ‘gaming’ que pueden usarse a favor de la transmisión de un mensaje o una causa y estar dispuesto a cambiar el lenguaje tradicional para adaptarlo a los códigos de comunicación de estas audiencias.

A través de la inmersión, la realidad extendida permite a la audiencia vivir una historia en primera persona y aislada parcial o completamente de distracciones del mundo físico. Esta capacidad es especialmente valiosa cuando se trata de sensibilizar sobre una causa o problemática que, de otra manera, podría sentirse distante o menos relevante a través de medios más tradicionales.

Al permitir que las personas experimenten directamente las realidades ajenas, estas tecnologías logran acercar lo lejano, haciendo que lo intangible se vuelva personal y profundamente conmovedor.

-Las innovaciones suelen generar reticencias. ¿Qué les diría a aquellos que ven un peligro social el desarrollo de estas herramientas?

Es natural que las innovaciones generen rechazo, especialmente cuando implican cambios tan significativos en nuestra manera de hacer las cosas. A quienes ven un peligro social en el desarrollo de estas herramientas, les diría que todo avance tecnológico conlleva desafíos, pero también ofrece grandes oportunidades.

En lugar de temer, debemos enfocarnos en cómo podemos implementar estas tecnologías de manera ética y responsable, aprovechando su potencial para mejorar la calidad de vida, crear conexiones más profundas y resolver problemas que antes parecían inabordables o muy costosos de resolver.

La clave está en el equilibrio: avanzar con cautela e ir poco a poco explorando este nuevo ecosistema. No hace falta optar por iniciativas ambiciosas desde el inicio. Es más valioso empezar por hacer pruebas y encontrar progresivamente las herramientas que mejor se adapten a las necesidades de la organización.

-¿Por qué no hay que perderse en DFH?

Porque es una oportunidad única para aprender sobre las últimas tendencias de innovación, explorar cómo la tecnología puede transformar el mundo del fundraising y aprender de casos de éxito que pueden ser inspiradores para las organizaciones y marcar sus futuras estrategias.

Además, en el evento no sólo se compartirán conocimientos, sino que se crearán conexiones valiosas que pueden abrir posibilidades de colaboración en el sector. En esencia, es una iniciativa sumamente pertinente que promueve la exploración de nuevas fronteras en el mundo del fundraising.