«Los límites de mi lenguaje significan los límites de mi mundo».

Ludwig Wittgenstein

Juan Antonio Almendros • Socio fundador de Noosferic

Como componente básico de la identidad corporativa, llamamos identidad verbal a la personalidad lingüística de una organización o marca, que emana de su manera de utilizar las palabras al hablar o escribir. Como disciplina de comunicación y marketing, la identidad verbal es también el conjunto de técnicas y procedimientos que permiten dotar a una organización o marca de una voz propia, inconfundible y en armonía con sus objetivos estratégicos.

Pero la relevancia del lenguaje trasciende el ámbito de la construcción de marca y sobrepasa la utilidad práctica de la retórica persuasiva. Su uso influye en la eficiencia, la productividad, la seguridad y la calidad. Y aún va más allá de lo económico y lo laboral, porque el habla y la escritura son actos políticos.

«No habrá democracia mientras unos sepan expresarse satisfactoriamente y otros no; mientras unos comprendan y otros no; mientras el eslogan pueda sustituir al razonamiento articulado que se somete a ciudadanos verdaderamente libres porque tienen adiestrado el espíritu para entender y hacerse entender». Corría el año 1977 cuando el ínclito filólogo Fernando Lázaro Carreter hizo esta afirmación, cuya vigencia retrata un sistema educativo errático en un régimen clasista.

El pensamiento racional opera con palabras: solo podemos pensar lo que podemos decir. Por eso, el mundo de cada uno se ajusta a lo que da de sí su capacidad de expresión lingüística. Y el mundo humano —la cultura— es tan grande o tan pequeño como la suma de los mundos individuales. Cuando mejora la lengua de uno, el mundo de todos se hace más rico. Y viceversa. Así, la lengua y la cultura son patrimonios colectivos, porque tienen su principio y su fin en la comunicación, y en ese carácter intrínsecamente social de lo lingüístico radica su naturaleza política. De igual manera que el modo de vida de una persona produce un impacto ambiental, su modo de usar el lenguaje produce un impacto cultural indefectible. Por tanto, el cultivo de la palabra —la médula de la identidad verbal— es tanto una oportunidad como una responsabilidad que se articulan de manera natural en el ámbito de la captación de fondos para organizaciones no lucrativas.

La identidad verbal ofrece a cualquier ONL la oportunidad de modelar y modular una voz propia capaz de consolidar el reconocimiento de marca, impulsar los resultados en captación, reforzar los vínculos con donantes y socios y mejorar los procesos de comunicación interna y externa. En paralelo, constituye un desafío ético que tarde o temprano cualquier ONL tendrá que afrontar: el de contribuir al cuidado de la noosfera (el medio donde se relacionan los seres inteligentes) con atención equivalente a la que se va prestando al medio ambiente natural. En esa tarea, el cultivo de la lengua es tarea prioritaria que atañe a todos. De su salud —amenazada hoy por un proceso acelerado de deterioro—, y de la propagación de su potencial constructivo como vehículo del pensamiento crítico y la creatividad, dependen en buena medida no solo el futuro de la cultura —y, por ende, el margen de maniobra para impulsar cambios sociales—, sino nuestra propia libertad.

En el taller «Identidad verbal y captación de fondos: del uso de la palabra a su cultivo», que tendrá lugar el 25 de septiembre en Madrid, haremos un recorrido desde los conceptos fundamentales de esta disciplina de comunicación hasta algunas de las herramientas básicas que una ONL puede utilizar para empezar a gestionar racionalmente sus palabras. Y profundizaremos en la reflexión sobre el valor político de la forma en la construcción del discurso y en el proceso de cambio social.

Según John Simmons, «el problema con las palabras es que no siempre quieren decir lo que significan». Ha llegado el momento de ver cuánto hay de oportunidad y cuánto de responsabilidad en ese hecho inevitable. Y de aprender a gozar con la magia del lenguaje.

Workshop: Identidad verbal y captación de fondos: del uso de la palabra a su cultivo

Escrito por Juan Antonio Almendros • Socio fundador de Noosferic