Cuando se habla de Branded Content, con frecuencia se emplean términos como retorno de la inversión (ROI), el coste por lead (CPL), por impresión (CPM), por clic (CPC), por acción (CPA)… y otros “palabros”. Son términos fundamentales en el día a día de los profesionales del marketing, pero hay otra forma de entender la dinámica del Branded Content. El contenido patrocinado es, también, una fórmula eficaz de contarle a posibles donantes cuál es el propósito de una Entidad No Lucrativa para contribuir a la captación de fondos.

El pasado 31 de octubre la Asociación Española de Fundraising, dentro de su serie de encuentros de Networking, invitó a Pedro Robledo, director de adOps y programática de eldiario.es, a compartir su visión del Branded Content: “Contar Historias para llegar al corazón de la gente”. Robledo explicó que los humanos hemos nacido para contar historias, es inherente a nuestra naturaleza. El Branded Content, o contenido patrocinado, se basa en esta condición humana y le añade una intencionalidad:queremos provocar una reacción en quien nos escucha y eso solo se logra desde la emoción. Solo nos mueve lo que previamente nos conmueve.

Con una charla abierta, directa y práctica, Robledo quiso aclarar y desmentir algunos mitos del Branded Content, como que está reservado a grandes entidades con grandes presupuestos o que inmediatamente que se publica un contenido se obtiene masivamente la respuesta esperada. Paso a paso, el especialista de eldiario.es señaló los aspectos fundamentales para trazar una estrategia solvente que aporte resultados a corto, medio y largo plazo.

1. ¿Qué queremos contar?

En un mundo con exceso de datos, la primera prueba que debemos superar es captar la atención de nuestro público. La cantidad de información que recibimos cada día crece exponencialmente, pero nuestra capacidad para procesarla no. La mejor forma de transmitir a nuestros potenciales donantes quienes somos es tener un posicionamiento de marca claro y sencillo.

Robledo nos aconseja recordar la norma de “menos es más” y basarnos en aquello que realmente nos hace únicos y diferentes del resto, nuestra propuesta de valor. Es lo primero que le tiene que quedar claro al público al que le vamos a pedir colaboración. Al fin y al cabo, el mayor activo de una organización es la marca, el espacio que ocupa en la mente del consumidor (o del donante), y no se define por lo que una entidad dice de sí misma, sino por lo que percibe la persona.

2. ¿A quién se lo vamos a contar?

Para poder emocionar a nuestra audiencia, o conmover a nuestros donantes, el especialista en Branded Content de eldiario.es nos recomienda emplear una técnica esencial en marketing: construir un “buyer persona”. Se trata de crear un personaje ficticio, nuestro donante ideal, al que atribuiremos características concretas (personalidad, perfil sociodemográfico, etc.) para poder articular mejor nuestra campaña. No usaremos el mismo lenguaje ni los mismos medios si nuestro buyer persona es una adolescente sueca de 16 años dispuesta a cambiar el mundo que si es un político español aficionado a la tauromaquia y a la caza. Debemos conocer lo mejor posible a ese “buyer persona” para detectar qué cosas le importan, qué hace que se emocione y cómo podemos conectar mejor con él.

También es fundamental entender en el contexto en el que desarrollamos una acción de Branded Content: temas de actualidad, asuntos que interesan a nuestros buyer personas, polémicas, dobles sentidos… Un caso muy comentado en el sector y en redes sociales fue el anuncio de una marca de cerveza. En el que el slogan “sometimes lighter is better” (acompañaba una secuencia en la que la bebida se desliza por la barra de un bar, pasa a tres personas de piel oscura para llegar a una chica con la piel más clara (lighter).

Aunque la frase hiciera referencia a las calorías (más ligero, más light) y no al color de la piel, el anuncio encendió los ánimos del público. El tema, ya era de por sí complicado, pero la polémica en ese momento había aumentado por unas declaraciones del padre de Beyoncé. Que sugería que su hija no habría tenido tanto éxito si su piel hubiera sido más oscura.

3. ¿Qué podemos esperar?

“El contenido no me convierte. No me ha generado socios”, con esas palabras resumía Pedro Robledo la frustración que sienten a veces quienes plantean a un medio de comunicación una acción de Branded Content esperando un resultado directo e inmediato. El reto, una vez que hemos definido muy bien tanto el mensaje, como la audiencia, el canal y el formato, es tener claro qué resultado podemos esperar de la acción que hemos puesto en marcha. Si medimos a un pez por su capacidad para trepar a los árboles podemos llegar a la conclusión de que no se sabe mover. Si medimos la conversión directa en una acción de branding podemos llegar a la conclusión de que es un fracaso.

Los distintos modelos de atribución deciden qué momento (clic) del proceso que sigue un usuario debe ser premiado como generador del ingreso (la conversión). Por ejemplo, hemos leído un contenido patrocinado; nos ha conmovido, pero no hemos llegado a hacer la donación. Seguimos navegando y después hacemos la donación al ver un banner en alguna otra página. En un modelo de último clic (el más habitual), el artículo no tendría ningún reconocimiento pese a que en nuestro ejemplo ha jugado un papel fundamental.

Las acciones de Branded Content se pueden enfocar de muchas maneras y lo cierto es que, según la experiencia de Pedro Robledo, las marcas que tienen más éxito en términos de conversión (las que consiguen más socios o colaboraciones), son las que han desarrollado mejor su estrategia de marca. El especialista de eldiario.es recomienda planificar las acciones de forma que el presupuesto disponible quede distribuido a lo largo del tiempo y combine distintos formatos. A menudo es más rentable desarrollar cuatro acciones trimestrales que invertir la misma cantidad en una acción anual. El beneficio que genera el recuerdo de nuestro mensaje en el usuario multiplicará el valor de nuestra inversión y nos ayudará a generar marca. Recordemos que ocupar un espacio en la mente de nuestro donante no se basa en lo que nosotros decimos, sino en lo que él percibe.