La Maratón de Londres se ha convertido en un gran ejemplo de cómo un evento físico se puede convertir en una campaña de captación online. No te pierdas el artículo que Olga García Guixe, de StockCrowd, ha compartido a través de Linkedin.

Olga Garcia Guixé
Responsable de Fundraising y Desarrollo de Negocio StockCrowd

Calendario:

26 abril: debería haberse celebrado la 40ª edición de la Maratón de Londres, un hito deportivo y ciudadano de la capital británica. La carrera no sólo es la maratón más popular del planeta, (414.168 personas en 2019), sino que también es un hito en fundraising. En 2019 recaudó £66.4M para las charities, convirtiéndose en el evento de un sólo día que más recauda en el planeta. En 2018 recaudó £ 63.7M y en 2017, £61M. Desde que se fundó, la cantidad total recaudada es de £ 955 millones. Muchos runners tienen plaza asegurada a través de las charities conveniadas con la organización, y eso ha generado una alta implicación de la ciudadanía.

13 de abril: la organización hizo pública la suspensión de la carrera, posponiéndola hasta el 4 de octubre, debido a la crisis del Covid-19. Hugh Brasher, director ejecutivo del evento deportivo, se disculpaba ante los runners, y manifestaba su pesar por las ONG que habitualmente recaudan fondos gracias a la carrera. Nunca antes se había suspendido la maratón, y se hizo poco después de que la Maratón de Boston se pospusiese hasta el 14 de septiembre.

16 abril: tres días después del anuncio de la suspensión de la carrera, la London Marathon y las charities lanzan la campaña #TwoPointSixChallenge. Explican que sin estos fondos, estas organizaciones sociales peligran y que por esta razón, lanzan una campaña de recaudación de 15 días, que finalizará el 26 abril, el día que debería haberse celebrado la maratón. Por eso el nombre: 2.6 challenge. La maquinaria interna de las organizaciones y las redes sociales se ponen en marcha.

Del 16 al 26 abril: decenas de miles de personas hacen donaciones a la campaña, y crean campañas solidarias (peer-to-peer) para multiplicar los fondos. La idea es que todo gire entorno a 2.6 o 26, ya que 26 es el día que debería haberse celebrado la carrera: caminar 2,6Km, dibujar 26 árboles, hacer 26 pasteles, etc. Cada charity inserta la gráfica de campaña en su página web y canales de comunicación y moviliza a su base social. Desde la web de campaña twopointsixchallenge.co.uk, puedes escoger a qué ONG destinar los fondos, tanto si prefieres hacer un donativo directo, como si inicias una campaña solidaria. En caso que no escojas ninguna organización, la colaboración va a CAF Charities Aid Foundation. Además, decenas de empresas apoyan la causa, y cuentan con personajes famosos que la difunden.

30 abril: £8millones recaudados y más de 170.000 seguidores twitter@LondonMarathon.

5 mayo: £8.9 millones recaudados. Comunican que su objetivo final es llegar a los £9 millones.

El éxito de este tipo de campañas reside en tres aspectos: a) comunicación altamente efectiva (prensa y redes) a la ciudadanía en las tres fases de campaña: lanzamiento, proceso y cierre (aún están en ello); b) web de campaña bien explicada y sin fugas y c) ponérselo muuuy fácil a todos los agentes involucrados. En ese sentido, tanto las ONG beneficiadas, como las organizaciones o empresas participantes, disponen de un eficaz toolkit de recursos en Google Drive!. Mira:

Las campañas exitosas dependen más de una buena organización y una excelente producción y calendario, que de la idea en sí misma. Y cuando la maquinaria interna está bien engrasada, y la comunidad tiene ganas de colaborar, pueden suceder milagros como el del Captain Tom Moore, que ha recaudado £31 millones para NHS. Sin presupuesto. Aleluya.