El viaje del Fundraising Relacional: ¿Dónde estamos actualmente?
El Fundraising Relacional, también conocido internacionalmente como “Relationship-Fundraising” está profundamente arraigado en el vocabulario de nuestra profesión como fundraisers. Establecer relaciones y crear un vínculo duradero con nuestros donantes y socios ya no es algo radical ni extraño, sino más bien se ha convertido en un principio fundamental en el desarrollo de nuestras estrategias de Fundraising. Pero al igual que con cualquier práctica en evolución, para saber y comprender cómo hacer un mejor uso, debemos comprender cómo llegamos aquí y hacia dónde deberíamos ir a continuación.
El viaje del Fundraising Relacional
El Fundraising Relacional no es estático, ha pasado por muchos cambios desde la comprensión crítica de Ken Burnett a principios de la década de 1990, que se ha basada en que los donantes podrían querer o necesitar una relación con las causas y organizaciones que les importaban. Se trataba del Fundraising Relacional 1.0, que hablaba de hacer amigos de por vida y ofrecía consejos innovadores sobre cómo lograrlo. Así, el Fundraising Relacional se posicionó como la estrategia correcta a seguir.
Se trataba de ser respetuoso con las necesidades de los donantes y su experiencia al donar. También resultó de una rentabilidad sólida, porque centrarse en las relaciones genera más dinero. Aunque los teóricos del marketing ya escribían sobre la necesidad del “Marketing Relacional”, el proceso de pensamiento de Ken era original y estaba impulsado por una pasión por cómo deberíamos comportarnos con nuestros “amigos”. Así, a medida que el sector reflexionaba sobre ello, términos como “centrado en el donante” (donor-center) comenzaron a surgir y a introducirse en el vocabulario del Fundraising, dando vida a una nueva forma de pensar sobre la recaudación de fondos.
A principios de la década de los 2000, se produjo la llegada del Fundraising Relacional 2.0, que se basó en el Marketing Relacional extraído del sector comercial, y que nos ayudó a definir qué es una relación y los componentes que se deben rastrear y administrar activamente. Básicamente, el Fundraising Relacional 2.0 nos animó a considerar la satisfacción, la confianza y el compromiso como medidas de las relaciones. Sin embargo, con el tiempo, algunas organizaciones comenzaron a evaluar la calidad de su recaudación de fondos en función de métricas puramente financieras, en lugar de incorporar evaluaciones en base a estas medidas relacionales.
¿Dónde estamos ahora?
Todo lo que nos ha llevado a donde estamos ahora es importante, pero hay espacio, y una necesidad, para algo diferente. Orientarnos hacia el mundo comercial significa que las medidas en las que nos enfocamos están relacionadas exclusivamente con la rentabilidad. Lo cual, aunque en su momento fue un gran paso adelante, porque dio lugar a un pensamiento de valor de por vida, ya no es de vanguardia. Las relaciones son algo más que dinero. En el Institute for Sustainable Philanthropy, en Reino Unido, practicamos el Fundraising Relacional 3.0, una nueva versión que se centra en cómo hacemos sentir a los donantes. Este enfoque entiende que los donantes deben sentirse bien acerca de quiénes son cuando donan. También entiende que las personas deben ser vistas como algo más que solo un donante. Un punto de vista que contrasta con el Fundraising Relacional 2.0, donde los donantes son un activo cuyo valor debe maximizarse.
El Fundraising relacional 3.0 aspira a dedicar tiempo y esfuerzo a comprender quiénes son los socios y donantes, para luego, atender sus necesidades. Las comunicaciones deben plasmar las identidades de los donantes y nutrirlos de una manera que contribuya significativamente a su sentido de quiénes son y quiénes son cuando muestran su amor hacia los demás. En esencia, el Fundraising Relacional 3.0 se centra no solo en quiénes son las personas como donantes, sino también en quiénes son como personas.
¿Por qué es esto importante? Porque cuando entendemos quiénes son nuestros donantes, podemos crear comunicaciones que destaquen y celebren como son ellos. Podemos desarrollar relaciones significativas, en las que dar es mutuamente beneficioso. Y podemos crear una conexión que va más allá de la transacción, pues nutre y desarrolla genuinamente la capacidad humana de amar a los demás. Pero, ¿cómo hacemos esto? Aplicando el aprendizaje de la nueva ciencia de la Psicología de la Filantropía y el trabajo experimental realizado por la profesora Jen Shang y su equipo. Quienes, constantemente, han logrado aumentos en las donaciones de entre un 30 y un 120%, al centrarse en cómo la recaudación de fondos hace sentir a las personas. Lo distintivo de estos aumentos es que no son generados por una técnica per se o por las pautas marcadas por los economistas del comportamiento. Por el contrario, se consiguen porque las personas se sienten bien acerca de quiénes son cuando donan, lo que genera una “ganancia”, tanto para la organización como para los donantes.
Estos principios ya están disponibles por primera vez en España y América Latina. Trabajando con nuestro partner Prosocial Agencia de Fundraising, estamos orgullosos de poder ofrecer una versión en español de nuestro Certificado en la Psicología de la Filantropía.
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