En la última sesión del seminario “Hoja de Ruta…” Juan Antonio Almendros marca la diferencia para que nuestros emails no acaben en la papelera. Identifica los elementos, los ejes y los recursos necesarios para que los correos electrónicos consigan el objetivo que buscan: Despertar el interés del lector y que este participe de manera activa en las diferentes campañas.

Para poder redactar emails que llamen la atención desde el primer momento y crear expectativas sobre el contenido que trata, hay conocer las partes que conforman su estructura.

La clave: el Asunto

Cuando llega una notificación a la bandeja de entrada lo primero que se ve es el remitente y el asunto. Con esto, se genera una idea sobre la importancia o el interés que tiene el mensaje recibido. El asunto debe condensar lo más interesante del contenido de forma breve para que el receptor siga leyendo.

Si ha funcionado, el titular es lo más leído y debe ser capaz de mantener la atención. No importa su extensión, pero tiene que tener sentido en sí mismo y mantener el foco claro. Justo debajo, el subtítulo, permite desarrollar un poco más la información y conseguir continuidad con la lectura del cuerpo de texto, la parte principal. Donde con claridad y ritmo se expone el tema, manteniendo un equilibrio entre los componentes emocionales y lógicos que persuaden al receptor. Un texto será más lógico o emocional según lo que la situación requiera.

El elemento esencial para alcanzar el fin que buscan las organizaciones son las llamadas a la acción, en plural, estas deben ser directas y claras, funcionarán mejor si son compuestas e imperativas.

La postdata puede pasar desapercibida, pero es importante para volver a llamar la atención del lector o dar datos de contacto adicionales, ya que como explica Almendros, es el tercer elemento que más se lee tras el titular y el subtítulo. Los pies de fotos sirven para añadir nueva información. Y aunque los legales deban aparecer por obligatoriedad, estos pueden ir en armonía con el resto del comunicado.

¿Cómo puedo llamar la atención?

Hay ciertos ejes de comunicación, que funcionan mejor a la hora de despertar el interés cuando se escribe un email. Conforman el ranking de la llamada la atención, que quedaría así:

1. Los beneficios: sea por motivos altruistas o egoístas está claro que siguen siendo los motivadores más efectivos
2. Las noticias: funcionarán si son novedosas e interesantes, pero tienen fecha de caducidad.
3. Los consejos prácticos: enseñan al lector algo positivo que aplicar en su
4. Los “porqués”: deben resolverse en el primer párrafo, y aportan datos relevantes
5. Los enigmas: son atractivos, pero pueden resultar conflictivos, ya que pueden desviar la atención donde no se busca
6. Los testimonios: aportan credibilidad a la información, confianza.

Para que un email funcione tiene que ser sencillo, tener una estructura clara y jerárquica e ir al grano, un lenguaje sencillo es lo que mejor funciona. Es importante evitar redondear cifras e iniciar el cronómetro de respuesta, como explica Almendros, “¡La acción ya!”, animar al lector a que colabore en ese instante. Hay que cuidar la edición para presentar un texto estético y no olvidar bajo ningún concepto que el email no deja de ser un género postal que se debe enfocar de “tú a tú”, por ello es necesario conocer el público objetivo al que va dirigido.

El arte del emailing es capaz de transformar la visión que los socios tienen de la organización. Marca una fina línea entre aquellas campañas que funcionan y las que quedan abandonadas en la bandeja de spam. Conocer estas claves ayudan a enfrentar este reto y a favorecer la participación activa de los socios y las donaciones, que no es más que el fin que se busca.