“El reto de importarle a alguien. Cómo sobrevivir a la desconfianza” es el nombre de la masterclass, que Fernando Carruesco, director del Área de Movilización Social y Activación Digital de Atrevia, impartirá en el XXII Congreso de Fundraising, que se celebrará el 4, 5 y 6 de junio en Madrid.

En esta entrevista conversamos con él sobre las claves para evitar la desconfianza generalizada en las instituciones, que está empezando a afectar a las ONG y sobre cómo los jóvenes se pueden sumar a las causas que defienden porque “les tenemos que enganchar”. También nos habla de Talento para el Futuro, primera plataforma de empoderamiento político de jóvenes en España.

¿Cuáles son las principales causas sociales y psicológicas detrás de la creciente desconfianza hacia las instituciones del Tercer Sector?

Realmente lo que vemos es un fenómeno de desconfianza más global, hacia lo que llamamos las instituciones tradicionales de poder: empresas, partidos políticos, instituciones… Y aquí encontramos también las ONG.

En el XXII Congreso de Fundraising veremos en profundidad las causas detrás de esta desconfianza, pero podemos adelantar algunos que están en el centro del fenómeno:

• Una sensación de “traición” por parte de un sistema formado por estas instituciones. Los jóvenes ven que su vida es cada vez más difícil: que no se pueden independizar, que no tienen un trabajo acorde a sus estudios, que no pueden tener un proyecto de vida, que el mundo cambia más deprisa de lo que pueden asimilar… Y tienden a buscar culpables. Nuestro cerebro es una máquina de categorizar. Por eso, lo que al principio fue desconfianza hacia las instituciones políticas, principalmente, ha ido extendiéndose a todo lo que suene a sistema.
• La individualización creciente. Es muy interesante el conflicto que se crea, amplificado por las redes sociales, entre el “yo individuo”, con una personalidad y una identidad propias y distintivas; y el “yo colectivo”, que implica ceder parte de esa distintividad para formar parte de grupos, y que también moldea esa identidad individual. Vemos que incluso el yo colectivo se crea desde la individualidad. Esto hace que las preocupaciones que manifiestan colectivamente, como la lucha contra el cambio climático, no siempre se manifiesten en sus comportamientos individuales.
• El reto de la atención. Todos vivimos sobre estimulados, pero en el caso de los jóvenes esta estimulación es todavía mayor. Captar su atención es más difícil que nunca: requiere mucha agilidad, creatividad y empatía. Incluso utilizar un lenguaje propio de ciertos canales, que favorece ese enganche.
• Y luego hay un fenómeno que es propio de las ONG, que es el síndrome del pensamiento grupal, que os invito a investigar, porque lo he vivido muchas veces en organizaciones sociales y que creo que está en la base del problema.

Por supuesto, aquí estamos haciendo una generalización algo tramposa, intentando categorizar en medio de la niebla. No hay colectivo más heterogéneo y variopinto que los jóvenes. Por eso, insisto, estos factores que describimos son algunos que influyen, pero el fenómeno es muchísimo más complejo, como veremos en el XXII Congreso de Fundraising.

Desde tu experiencia, ¿qué estrategias de comunicación y marketing han resultado más efectivas para superar estas barreras de desconfianza?

Siempre cuento el caso de Florida. El estado de Florida tenía un problema de tabaquismo juvenil: la gran mayoría de los jóvenes fumaba habitualmente a finales de los años 90. Gastaron millones de dólares en las campañas que todos hemos visto: fumar mata, etc. Y, cada año, subía más y más la tasa de fumadores jóvenes. Hasta que un día contratan a un publicista que descubre que hay una pequeñísima asociación de jóvenes que están haciendo charlas en colegios y universidades. Lo que hace es cortar todas las campañas y dar la mitad del dinero a esta asociación para que puedan llegar a más jóvenes y que su actividad tuviera más impacto. Con esta estrategia consiguieron reducir el tabaquismo juvenil en Florida un 70% en sólo dos años.

La mejor forma de llegar a los jóvenes es a través de otros jóvenes. Sin duda. Y me gusta el caso de Florida porque es de una época en la que no había Instagram, Twitter-X o Tiktok. No tiene que ver con los canales, sino con la filosofía.

¿Cómo se pueden reconectar las ONG y el Tercer Sector con los perfiles más jóvenes que se siguen sintiendo lejanos a las causas sociales? 

Aquí hay dos pasos, uno más difícil, pero menos laborioso; y otro más sencillo pero que conlleva más trabajo.

El primero requiere una reflexión profunda de cómo estamos comunicando a los jóvenes y un cambio en el lenguaje. Esto implica un cambio también en la forma en la que tomamos decisiones. Yo he estado en comités de comunicación de las ONG, he visto ese síndrome de pensamiento grupal que comentaba antes… Es totalmente opuesto al proceso idóneo para comunicar a los más jóvenes.

El segundo requiere implicarles: detectar a aquellos jóvenes más cercanos a nuestras causas o nuestras organizaciones y motivarles a que comuniquen por nosotros. Como el ejemplo de Florida que comentaba. Pero, ojo, esto requiere una cierta pérdida de control. O, mejor dicho, ejercer el control de otra forma. En el XXII Congreso de Fundraising veremos una metodología específica para conseguir esta implicación.

¿Puedes compartir un caso de éxito en el que hayas convertido la desconfianza en atención y la indiferencia en acción?

Sin duda la creación de Talento para el Futuro: una plataforma que empecé yo solo en mi casa un poco antes de la pandemia de Covid-19, y que en cinco años ha logrado reunir a más de 200 organizaciones y cientos de miles de jóvenes. Y, algo también importante, que ha conseguido ser sostenible, con un equipo de cinco personas trabajando a tiempo completo y decenas de voluntarios jóvenes que nos ayudan.

Y, todo esto, en una iniciativa para hacer algo tan alejado a los jóvenes como la incidencia política. Empezábamos diciendo que los jóvenes desconfiaban profundamente de la política y hemos conseguido armar una iniciativa para que los jóvenes hagan política. Hemos conseguido, por ejemplo, armar el primer Pacto Intergeneracional de la historia en España, en el que han participado más de mil jóvenes. Tenemos decenas de grupos de trabajo temáticos formados por cientos de jóvenes que dedican su tiempo a generar ideas y proyectos de impacto social.

Con más de quince años de experiencia en comunicación, ¿qué cambios significativos has notado en la comunicación y el activismo social? 

Creo que el mayor cambio ha sido la liquidez: es muy difícil captar la atención, pero más difícil todavía es llegar a la memoria. Muchas veces nos congratulamos de haber conseguido armar una campaña viral, por ejemplo, pero luego dos semanas más tarde ya no se acuerda nadie. Esta liquidez también afecta al activismo: los jóvenes no entienden el activismo con un formato de membresía, de ser socio de algo toda la vida y sentir esos colores. El activismo líquido implica que la causa define mi identidad y “utilizo” a las organizaciones que la defienden en distintos momentos. Y, quizá, mañana evolucione esa inquietud hacia otra causa.

Pero este cambio no afecta a la función de comunicación, marketing o sensibilización. Quiero decir, obviamente la hace más exigente, más difícil, pero los principios y la base siguen siendo los mismos. La tecnología sólo nos da nuevos canales, nuevas herramientas, nuevos recursos… Pero la base sigue siendo la misma.

¿Por qué no hay que perderse el XXII Congreso de Fundraising?

Creo que va a ser un Congreso especialmente provocador y retador. Porque creo que no somos conscientes de la gravedad de no estar enganchando a los nuevos públicos. O empezamos a hablar claro, a decir “esto no lo estamos haciendo bien”, a provocar, a retarnos a nosotros mismos, o el problema se irá agravando a medida que pasen el tiempo.