Es habitual observar que las entidades no lucrativas tienen una estrategia definida en cuando a la captación e incorporación de nuevos donantes, pero ¿Qué hacemos con esos donantes? ¿Cómo luchamos contra las bajas?  ¿Cómo nos enfrentamos al reto de la captación de nuevos donantes cada vez más difícil y costosa para las organizaciones? En esta edición 32 de Conversaciones de fundraising  hablamos con Carlos Sixto, Responsable de Captación y Coordinador de Campañas de Socios y Donantes de Cruz Roja y además autor del último dossier de la AEFr: “Fidelización: la conquista y relación con el donante”.

Cuesta en torno a 5 veces más adquirir un nuevo donante de lo que cuesta mantenerlo y retenerlo

Como explica Carlos Sixto, venimos de un modelo de crecimiento que durante años ha puesto el foco en la captación de nuevos donantes. Al igual que ha ocurrido en las empresas privadas donde la búsqueda de clientes ha copado las estrategias comerciales. Con la crisis de nuevos clientes la fidelización ha ido cogiendo importancia y ocupando un espacio en las estrategias de relación. “Lo que hemos vivido en los últimos dos años ha impulsado de manera clave la importancia de la fidelización”, explica.

La incorporación de nuevos donantes supone un reto para las organizaciones. “Cuesta en torno a 5 veces más adquirir un nuevo donante de lo que cuesta mantenerlo y retenerlo”, señala Carlos Sixto. “Hoy en día, en virtud de las dificultades de la captación, es estratégico invertir tiempo en mantener a los que ya tenemos.”

Debemos tener muy presento como entendemos a cada uno nosotros nuestra relación con las marcas y la conexión son sus valores y la experiencia que recibimos, eso es la clave para mantenernos fieles, satisfechos y orgullosos con la decisión de donar tomada en su momento. “Tener  a nuestros donantes enganchados deriva en que podamos tener grandes prescriptores de nuestra organización. La recomendación a su entorno es la mejor campaña de marketing en la que podemos invertir”, explica.

Cualquier proceso de relación debe tener una estrategia predefinida.

Para poder fidelizar a esos donantes es fundamental tener un plan que defina todo aquello que queremos trabajar para conseguirlo. “Cualquier proceso de relación no puede estar sujeto al libre albedrio o al buen o mal hacer las personas de la organización. Debemos tener una estrategia predefinida”, señala.

Las dos cosas más importantes que no podemos olvidar son:

• Las emociones. Como explica Carlos Sixto, la relación con el donante tiene que ver con su conexión emocional con la organización. “Debemos trabajar desde las emociones cuando elaboremos la estrategia y verbalizar por qué hacemos lo que hacemos y no tanto lo que hacemos y cómo lo hacemos”, añade.
• Conocer a los donantes. El mejor ejemplo es pensar en cómo avanzamos en la relación con cualquier persona que nos importa. “Debemos tener un conocimiento profundo de cómo es, qué le gusta, qué le emociona y qué espera de nosotros. Por tanto es vital analizar nuestra base de datos de donantes y analizar cómo son”, explica. A partir de ese conocimiento tenemos que ir construyendo la estrategia de fidelización teniendo en cuenta que apuntar a todo el mundo con el mismo mensaje y por los mismos canales es un gran error. “Las buenas relaciones  se construyen desde lo personal”.

La fidelización es cosa de toda la organización.

Uno de los grandes retos de la fidelización es la consistencia. Debemos mantener la coherencia en todos los puntos de relación con el donante. “Es muy frecuente el malentendido entre la organización y los donantes”, apunta. “Se debe a la forma entender la relación. El dónate ve a la organizaron como una única cosa mientras que la organización puede ver al donantes como algo fraccionada.”

“Trabajar en esta consistencia nos lleva al reto del marketing interno”, explica Carlos Sixto. Debemos de hacer entender a nuestro equipo de que la fidelización es cosa de toda la organización. Esto nos lleva a que debemos empezar a trabajar en una estrategia omnicanal. “Para mí, el paso definitivo seria contar con un grupo de trabajo dentro de la organización que tenga la visión global y estratégica de todos los puntos de contacto y relación con el donante.”

Debemos avanzar también en la comunicación del impacto de nuestra actividad. “Esto está íntimamente relacionado con contar las cosas desde el por qué hacemos lo que hacemos. Y además, poner en valor lo importante que es el donante para ese impacto social, que al final es nuestra misión como organización.”

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