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Mecenazgo, a debate el día 17 de octubre en el Congreso de los Diputados.
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Carlo Farucci quería que su trabajo tuviera un impacto social. Licenciado en Comunicación Audiovisual y Periodismo, tras pasar por diferentes medios de comunicación, realizó un postgrado en captación de fondos. En 2019 comenzó a trabajar en marketing digital de las Entidades No Lucrativas y ahora forma parte del equipo de Engagement Digital de Oxfam Intermón. Desde su experiencia recomienda a las ONG integrar el marketing digital en su estrategia de ‘fundraising’ y recuerda que las acciones digitales se tienen que integrar dentro de la estrategia de las entidades.
Farucci participará en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, donde presentará el proyecto Unebox de Oxfam Intermón: una caja de suscripción trimestral y solidaria que une la compra de productos de comercio justo con la donación a proyectos solidarios.
Carlo, tu carrera profesional la has desarrollado en el marketing digital. ¿Cómo ha sido su evolución durante estos años?
Mi carrera ha evolucionado y cambiado bastante con el paso del tiempo. En realidad, estudié Comunicación Audiovisual y Periodismo, e incluso llegué a hacer prácticas en la televisión, en la radio y en periódicos. Pero hacia final de carrera fue cuando me enfoqué más en el marketing digital, hice prácticas en una agencia y desde entonces ya me he quedado en este mundillo.
Al principio estuve en varias agencias, luego cambié al sector privado y también como profesor en varios postgrados de marketing digital. Pero en 2017, debido a un suceso personal, pensé que me gustaría que mi trabajo tuviera un impacto social, y fue cuando empecé a investigar cómo funcionaba el trabajo dentro de las ONG.
Descubrí un postgrado de ‘fundraising’ y lo hice. A mitad de curso me surgió la primera oportunidad como responsable de marketing digital en una entidad y, después de 3 años, salté a Oxfam Intermón.
Según el último estudio ‘Estudio de la Realidad del Socio y Donante 2020’, la pandemia había impulsado el canal digital hasta el 13,3%. Desde tu experiencia, ¿cómo convive el marketing digital con las estrategias de captación de fondos tradicionales de las entidades del Tercer Sector? ¿Va ganando mayor relevancia?
El marketing digital era ya muy importante antes de la pandemia, pero sí que es cierto que desde entonces todo se ha disparado. Sobre todo, durante los peores meses de 2020 y 2021, cuando las soluciones digitales eran prácticamente la única vía.
Ahora mismo diría que la cosa se ha estabilizado bastante entre los canales, aunque sin duda lo digital ha salido reforzado. Tanto porque ahora hay más gente acostumbrada a hacerlo todo online, como porque las empresas y entidades se han dado cuenta de que hay que invertir en ello.
Por eso, algo muy importante que no hay que dejar olvidar es que las acciones digitales no son algo aparte del resto de actividades de la entidad.
Con la pandemia, las estrategias viraron a lo digital porque los fundraisers no podían ir a la calle y porque no había eventos. Ahora que ya la hemos superado, ¿qué hemos aprendido? ¿cómo se han adaptado las ENL al potencial de crecimiento tiene?
Uno de los aprendizajes más importantes para las entidades es que una campaña puede incluir canales online dentro del mix de canales más tradicionales, es decir, crear una campaña 360º en la que todo se complemente y consiga unos resultados mucho más potentes que si cada uno fuera por su lado.
No es lo mismo que el área de telemarketing llame a una persona que no ha visto la campaña nunca, a que llame a otra persona que ha recibido un email informándole sobre el tema. Ya entras de otro modo. Y esto es solo un ejemplo rápido, pero se pueden hacer muchas más cosas.
¿Cómo aprovecháis el marketing digital en Oxfam Intermón? ¿Hacia dónde evoluciona esta herramienta?
En Oxfam Intermón conocemos el potencial del marketing digital, y por eso tenemos personas especializadas en diferentes ámbitos pero que, a su vez, tienen conocimientos transversales sobre el sector. Y creo que eso es algo bueno para aprovechar todo lo que te ofrece el ecosistema digital: tener a personas que, dentro de su conocimiento, no se cierren solo a eso y puedan aportar en un momento dado en otras áreas de lo digital.
Me gustaría que el marketing digital evolucionara hacia tener un equipo potente que tenga la capacidad de generar campañas 360º, para así sacar más partido a las campañas de la entidad de forma conjunta.
Muchas ENL ya tienen estrategias de marketing digital y las han ido ampliando, pero ¿cómo animarías a aquellas que todavía no le prestan tanta atención y no lo equiparan con la captación de fondos tradicional?
La captación de fondos tradicional funciona, y seguirá funcionando mucho tiempo. Pero el fundraising digital es ya una realidad que cada vez irá creciendo más. Hay mil cosas por probar, pero también hay muchísimas entidades a la cabeza de la innovación digital.
Por eso, cuanto antes empiecen a meter cabeza en el marketing digital, y antes empiecen a probar cosas, antes empezarán a ver resultados. Porque en el mundo online todo es muy cambiante, y si vas a la cola es más difícil conseguir los objetivos.
En el Digital Fundraising Hub 2022 vas a presentar el proyecto Unebox de Oxfam Intermón: una caja de suscripción trimestral y solidaria que une la compra de productos de comercio justo con la donación a proyectos solidarios. Ya lo conoceremos en el encuentro, pero lo que nos gustaría conocer es el impacto que esta iniciativa tiene en los productores de comercio justo.
El potencial de impacto que tiene un proyecto como el de Unebox es muy grande, que además se complementa con todo el trabajo que ya estamos haciendo con la experiencia de años en comercio justo y obviamente con los proyectos sociales que lleva a cabo Oxfam Intermón.
En términos generales, Unebox nos permite comprar producto a un precio justo a miles de productores. Además, al ser una caja trimestral con 4 o 5 productos en cada una de ellas, este impacto se multiplica en el tiempo. Calculamos que gracias a Unebox hemos generado por ejemplo alrededor de 9.000 horas de trabajo retribuidas de forma digna a las personas productoras.
¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?
Para mí, el Digital Fundraising Hub es conocimiento, es conectar con otros profesionales del sector, es sacar conocimientos y aprendizajes prácticos que puedes poner en marcha en tu entidad a corto o a medio plazo. Un profesional del fundraising no debería perderse un evento pionero en España como este, ya que el fundraising digital ha llegado para quedarse y para crecer, y no hay nadie experto en todo ni nadie que será experto eternamente si no sigue formándose y viendo lo que hacen las demás.
Tenemos la suerte de que en las entidades trabajamos en red, así que aprovechémoslo.
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El fundraising ya no es lo que era. Nos encontramos en un contexto de crisis e incertidumbre, de mayor desigualdad social y mayores necesidades a cubrir, de nuevos actores intentando acceder a fondos tradicionalmente destinados a ONG.
En este contexto, una reacción de supervivencia podría ser replegarnos, irnos hacia lo supuestamente seguro y no apostar por nada nuevo en captación.
Antes de replegarte, te invitamos a analizar tus capacidades internas para captar fondos privados internacionales y el contexto en el cual te estás moviendo. ¿Por qué? Porque te traemos una buena noticia: seas una organización pequeña, mediana o grande; trabajes en una sola provincia española o en 15 países distintos; promuevas la cultura o la lucha por los derechos humanos: existe una clara oportunidad de fundraising entre los donantes privados internacionales y más concretamente en empresas, fundaciones y fondos de donantes.
Puedes empezar analizando 3 elementos de tu propia organización. Con ellos, obtendrás información relevante que te dirán si estás preparado para captar fondos más allá de nuestras fronteras
¿Tienes claras las prioridades de financiación de tu organización? ¿Existen proyectos para reforzar la gestión, tecnología o innovación de la misma? ¿Los proyectos se pueden adaptar a requisitos de financiadores? ¿Puedes explicar a un donante inglés por qué tu proyecto está planteado de esta forma? ¿Tienes claro quién se puede implicar en cultivar una relación con un donante top?
Responder a estas preguntas requiere contar con un proceso de captación de fondos integral, compartido por toda la organización, fácil de aplicar y seguir.
Recuerda, más allá de pedir, es necesario identificar, clasificar, cultivar, fidelizar… y todo tiene que estar recogido en tu proceso.
Te proponemos un ejercicio para mejorar y adaptar tu proceso al trabajo con donantes internacionales. Haz un simulacro con 2 ó 3 perfiles distintos de donantes y proyectos, siguiendo el proceso existente y detectando puntos de mejora y barreras a superar. Los resultados te darán información para actuar.
Trabajes con donantes individuales o con fundaciones internacionales, es necesario que tu equipo cuente con las competencias adecuadas. ¿El inglés está asentado en tu organización? ¿La empatía es una competencia clave de tu equipo? ¿Sois flexibles y adaptables? Estas son algunas de las competencias que tú y tu organización vais a necesitar si queréis trabajar con donantes internacionales.
Partiendo del mapa competencial de tu fundraising, puedes hacer una encuesta interna para determinar las competencias consolidadas y a reforzar dentro de tu equipo y de todas las personas involucradas en la captación. Luego, diseña un plan de desarrollo de competencias sencillo y fácil de implementar. Y no te olvides de incluir las competencias transversales en las descripciones de puestos de trabajo. Te será útil a corto y medio plazo.
Este es el elemento más complicado de analizar. Incluso, de conseguir.
La cultura de fundraising implica acabar con la práctica demasiado habitual de dejar toda la responsabilidad del éxito o del fracaso en las manos- y hombros- de los y las fundraisers. Es casi imposible tener éxito sin estrategia organizacional, sin proyectos bien diseñados y bien ejecutados, sin un correcto control económico, sin todo un equipo- técnico y ejecutivo- implicado y consciente de que cada persona de nuestra organización tiene un rol en el fundraising, por muy pequeño que sea.
Puedes realizar un taller para conocer los principales miedos y barreras de tu organización en cuanto al fundraising y diseñar acciones fácilmente ejecutables para empezar a reforzar tu cultura.
En conclusión:
puedes tener una fotografía clara de si tu organización está preparada para captar fondos fuera.
El siguiente reto será realizar un análisis exhaustivo de tu entorno y contexto para saber si las oportunidades existentes encajan con lo que necesitas y buscas. Pero esa ya es otra conversación. Suerte.
ANQAS Filantropía y Fundraising
