Fidelización, retención y satisfacción son 3 conceptos muy importantes en la relación con nuestros donantes pero, a menudo se confunden, se meten en un mismo saco y esto es un error. Es cierto que los 3 tienen al menos un objetivo en común que no es otro que nuestros donantes se queden con nosotros el mayor tiempo posible. Pero para trabajar cada uno de ellos los mecanismos y las herramientas que se han de poner en marcha son diferentes.

Carlos Sixto 

Responsable de Captación, Coordinador de Campañas de Socios y Donantes – Cruz Roja

La satisfacción trata de cumplir con las expectativas del donante pero, a día de hoy, esto no es suficiente. Los niveles de satisfacción no garantizan la fidelidad.

La retención es el fracaso de la fidelización.  Aunque es un fracaso necesario puesto que inevitablemente vamos a tener que desplegar acciones de retención de donantes.

La fidelización es todo aquello que somos capaces de hacer, mientras el donante está con nosotros. Para crear, mantener y desarrollar una relación personalizada con cada uno de ellos.

En esta última frase hay dos claves importantes: “relación” y “personalizada”.

¿Cómo construir relaciones duraderas?

Si analizamos con detalle algunas de las marcas del mercado de las que podríamos decir que tienen fans en lugar de clientes, descubriremos que uno de los factores que hacen esto posible es la continua relación que mantienen con ellos y la personalización de la misma.

Es en este momento cuando podemos también incluir el término “experiencia de cliente” (customer experience).

Hoy en día las marcas que enfocan sus herramientas de marketing al cliente y sus estrategias de fidelización, aL crear experiencias a través del binomio cliente/marca, son las que están recorriendo el camino para tener clientes fidelizados. Y además, amplifican dicha relación con la recomendación de la marca entre su entorno (se convierten en fans como comentábamos antes).

¿Cómo puede el tercer sector trabajar en la experiencia del donante?

Sin duda es un gran reto para todas las organizaciones y no hay recetas mágicas. Pero sí estrategias y herramientas que se aplican en el resto de sectores y que nos indican la adecuada ruta a seguir.

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