Entrevistamos a Daryl Upsall, Fundador de Daryl Upsall International con motivo de su participación en el XX Congreso de Fundraising.

Daryl lleva 38 años ayudando a las ONG en la captación de fondos. Desde Daryl Upsall Internacional han trabajado junto a 240 Entidades No Lucrativas en 70 países durante los últimos 20 años, contribuyendo al desarrollo del fundraising en nuestro país. Daryl fue el primer ponente del I Congreso de Fundraising en España, en 1999, y con motivo del XX Congreso de Fundraising, que se celebrará entre el 1 y el 2 de junio, conversamos con él sobre la evolución de la captación de fondos en nuestro país, las tendencias y la gran oportunidad de crecimiento que tiene el sector. En el Congreso analizará los “Desafíos, oportunidades, tendencias e innovaciones del Fundraising alrededor del mundo”.

Daryl, fuiste ponente en el I Congreso de Fundraising de España y ahora lo vuelves a ser en el XX Congreso. Desde tu experiencia ¿cómo ha evolucionado el fundraising en España?

Cuando intervine en el primer Congreso, que se celebró en el edificio de Cruz Roja en el centro de Madrid, sólo asistieron 28 personas, todas ellas procedentes de grandes ONG, en su mayoría internacionales. Eso ya fue un reflejo de lo pequeño que era el sector en España y el escaso número de ‘fundraisers’ que había por entonces. Lo bueno, es que a día de hoy, muchos de ellos siguen involucrados en funciones de liderazgo en la captación de fondos.

En aquella época, los ‘fundraisers’ españoles tenían un conjunto muy limitado de herramientas para captar nuevos donantes y recaudar fondos. Recordemos que en 1999 en España, con la excepción de Greenpeace, en la que yo era aún director internacional de captación de fondos, nadie disponía de herramientas de captación de fondos presenciales, por SMS o por teléfono y, desde luego, tampoco por medios digitales o redes sociales. Los legados solidarios no se promovían en absoluto, ni siquiera se reconocía su valor potencial a largo plazo.

Lo sorprendente de estos pioneros en la captación de fondos en España es que ya se centraban en las donaciones mensuales de los «socios» y en un nivel más alto que el de los mercados de captación de fondos más ricos y desarrollados del norte de Europa y Norteamérica. Lo que también me impresionó fue lo abiertos que estaban aquellos líderes españoles a la innovación en esa época, y lo siguen estando hoy en día.

En definitiva, en los últimos 20 años hemos asistido a un aumento considerable del número de ONG y fundaciones, que ha conllevado el crecimiento de profesionales en captación de fondos. Aunque España no es un país pionero en técnicas de captación de fondos, sí se ha convertido en líder mundial en cuanto a su implementación y puesta en práctica.

¿Qué tendencias y oportunidades identificas en el fundraising? 

Antes de la pandemia se empezaban a vislumbrar algunas tendencias como el fundraising digital que no acaban de despegar, pero que a raíz del COVID-19 se produjo un punto de inflexión por la imposibilidad de realizar las campañas ‘face to face’ que se convirtieron en campañas digitales o telefónicas. Lo interesante es que todavía  tenemos enormes oportunidades de crecimiento en este ámbito si somos capaces de aprovechar las campañas digitales en TikTok, WhatsApp, la televisión en streaming como Netflix, HBO, etc. y muchas otras plataformas digitales en cuanto a la captación de donantes y donaciones. Por otra parte, los programas de medianos y grandes donantes están aún poco desarrollados y la transferencia masiva de riqueza intergeneracional a través de los legados sigue siendo una gran oportunidad en España.

Según el informe “La Realidad del Socio y Donante 2021”, que realizamos desde la AEFr, el telemarketing supone un 46,75% como canal de captación, seguido por el ‘face to face’ con el 32,86%. El canal digital o web ha doblado su notoriedad pasando del 6,82% en 2018 al 13,5% en 2021. ¿De qué manera el fundraising digital puede seguir ganando notoriedad, una vez que se ha impulsado por la pandemia?

Como he mencionado antes, la tecnología digital y la captación telefónica recibieron un impulso por la pandemia, que ha acelerado su crecimiento. La captación ‘face to face’ perdió cuota porque no era posible realizar captaciones en la calle, pero se recuperará y es probable que en España vuelva a ser la herramienta más popular para captar donantes.

Sin embargo, todos los canales verán una mayor integración a medida que la captación de donantes en varios pasos sea más común, así como el uso del conjunto de herramientas en el desarrollo y la gestión de los donantes. El valor del ciclo de vida del donante debe estar en el centro de todos los programas de captación de fondos, y la captación de fondos dirigida y centrada en el donante todavía tiene que pasar de las palabras a la acción en España.

¿Existe una manera de hacer fundraising en España que nos diferencie de otros países? ¿Qué características tienen los fundraisers españoles que no se den en otros países?

Sí, tanto en lo positivo como en lo negativo. La recaudación de fondos y los eventos para recaudar fondos en España han sido muy ambiciosos y se han visto impulsados ​​por el aumento del número de donantes en los últimos 20 años, pero no por la calidad de los mismos. Se ha invertido demasiado en su captación por encima de su retención, desarrollo y fidelización.  El mercado español NO suele ser innovador, con algunas excepciones notables, pero adopta rápidamente nuevas herramientas y las aplica a gran escala, como hemos visto en las campañas telefónicas  o de WhatsApp. Lo bueno es que no existe miedo a lo nuevo como sucede en otros países, aunque quizás a veces se busca que todo sea nuevo y exitoso. Lo que se echa en falta en muchas organizaciones es profundizar en los datos, en su análisis y, en estos días de inteligencia artificial/bots, etc., entender realmente dónde radica el verdadero valor de la inversión. Se ha puesto demasiado el énfasis en la supuesta «mayor rentabilidad» de las campañas, lo que conduce a que las decisiones de inversión a menudo sean tomadas por personas «que conocen el precio de todo y el valor de nada».

¿Cómo se puede innovar en fundraising?

Hay muchas formas de innovar interna y externamente. España innova en materia de captación de fondos por las campañas que se realizan en otros mercados, a través de los presupuestos globales en innovación que destina la ONU o las INPO. Además, habría que destacar que las Entidades No Lucrativas, trabajan a menudo con las principales escuelas de negocios en investigación y desarrollan grandes alianzas con socios corporativos. España es un gran ejemplo en innovación y aprovechar los recursos para innovar y este modelo se podría llevar a gran escala.

Me gustaría añadir, que la innovación SÓLO se produce cuando la dirección y el equipo aceptan TOTALMENTE que el fracaso es también un resultado positivo. Probar, probar, fracasar, probar, fracasar, probar… es la base para tener éxito.

El problema es que la mayoría de las organizaciones sólo se decantan por proyectos innovadores que sepan de antemano que van a ser exitosos, por lo que están destinadas a fracasar como innovadores. Como dijo el presidente Roosevelt cuando sacó a su país de la mayor crisis económica de la historia: «lo único que hay que temer es el propio miedo».

¿Qué enseñanza te gustaría que se llevarán los asistentes al XX Congreso de Fundraising?

Me gustaría que la gente se fuera con un mantra personal que me ha servido toda la vida, y que se llama: «¡Nada es imposible!».

También me gustaría que se inspiraran en mi héroe personal, con el que tuve el gran honor de trabajar como recaudador de fondos, el Sr. Nelson Mandela: «Siempre parece imposible hasta que se hace»