Los socios son imprescindibles para tener una base firme en las organizaciones sin ánimo de lucro. Son ellos los que garantizan que las organizaciones puedan realizar su trabajo de forma sostenible en el tiempo. Por ello, cuidar y afianzar las relaciones que se establecen entre ambas partes es importante.

Un ejemplo del buen funcionamiento de la estrategia de fidelización de socios es la Fundación Aladina. Sara Moreno Navas, directora de Fundraising, comparte los trucos que han hecho que la fundación tenga una fuerte relación con sus socios en el seminario “Hoja de Ruta para… construir una estrategia de fidelización”

Una de las claves del fundraising sostenible es la diversificación de fondos. Cuantos más canales de captación se abarquen, más posibilidades habrá de acercarse a nuevos socios y donantes.  Pero sabemos, y así lo afirma Sara, que “Captar nuevos donantes cuesta 5 veces más que fidelizar a los ya existentes”. Las opciones que hay son variadas, desde la captación directa del face to face o el door to door o el telemarketing hasta captación online mediante el, el mailing, la web, las redes sociales, o los SMS entre otras.

Para poder emprender una estrategia de fidelización es primordial contar con una herramienta que nos ayude a recopilar y organizar datos e información relevante. El CRM nos permite seguir el recorrido del donante desde su primer contacto con la organización y así adaptar la estrategia a sus características. Esto genera mayor grado de satisfacción con los socios, facilita la toma de decisiones y, además, gracias a la automatización de las tareas se incrementa la eficiencia y la productividad.

¿Qué pasos vamos a dar?

Una vez se conocen los datos, se empieza a generar una estrategia de segmentación. Para que sea posible, hay que definir al Buyer persona. Es decir, imaginarse al donante o socio ideal para la organización. Una vez se conozca este perfil, los mensajes tendrán que dirigirse al público adecuado de forma clara y directa. Pero las estrategias de marketing deben estar adaptadas al canal que se utilice, por tanto, su diseño variará, teniendo en cuenta también la categoría, el tipo de relación, los intereses, etc.

Transmitir en el mensaje una propuesta de valor diferenciada de la competencia y adaptada a los donantes generará un vínculo más profundo con ellos. Una mayor afinidad de marca logra convertir a los donantes en socios.

Los mensajes consiguen que el donante se sienta parte del proyecto y garantizan su fidelización. Estos son la clave para favorecer la afinidad emocional y la confianza, creando vínculos adecuados entre ambas partes, fomentan la implicación y fortalecen una relación financiera estable a futuro. A través de la tranquilidad y la transparencia que debe transmitirse desde la organización, se adquiere la lealtad de los socios y se crean lazos estratégicos mediante acciones y un plan de comunicación potente, con eventos, reuniones, emails…

Ayuda tener un calendario donde se reflejen las acciones de fidelización que se pretenden llevar a cabo, adecuadas a cada una de las tipologías de socios. Esta estrategia no funciona siempre igual. Habrá que considerar diferentes factores, como el tipo de socio o el tiempo que lleva formando parte de nuestra organización y adaptar la estrategia a cada caso. Algo similar, sucede con los donantes puntuales, la recompensa por la donación se verá afectada por la cantidad que donen.

Empieza la acción

Algunos tipos de campañas que pueden llevarse a cabo teniendo en cuenta lo anterior son

• Campañas de aumento de cuotas
• Campañas de conversión donante a socio
• Campañas de reactivación de socios inactivos
• Campaña de donaciones puntuales
• Campañas de testamento solidario
• Otras vías de comunicación: productos solidarios, rifas, loterías, eventos de pago, colaboraciones solidarias, retos deportivos…

Una vez puesta en marcha la estrategia hay que estudiar las métricas, los resultados de nuestro plan. El KPI (key performance indicator) refleja cual es la relación de la entidad con los donantes. Es importante conocer, las tasas de retención, las bajas por canal, las tasas anuales de crecimiento, el valor por vida del donante, el coste de adquisición de donantes y las métricas sociodemográficas.

Para que una estrategia de fidelización funcione y de resultados, el donante /socio debe sentirse parte del proyecto, conocer los detalles, y sentir que su aportación es significante. No son simplemente números en las cuentas de la organización, son personas que de forma voluntaria deciden apoyar ese proyecto.  Como dijo Maya Angelou:

“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará como les hiciste sentir”