En un momento como el actual las estrategias de marketing digital son el mejor aliado de las Entidades No Lucrativas para mantener y reforzar su relación con socios y donantes (actuales y potenciales). Por eso, en la Asociación Española de Fundraising (AEFr)organizamos el pasado 30 de abril un webinar con Andrea Castañar, consultora de InboundCycle, que nos explicó la mejora manera de aplicar las nuevas herramientas de inbound marketing a las Entidades No Lucrativas.

Comunicar en un nuevo entorno

Con la disrupción de la tecnología la información se ha democratizado y los roles han cambiado. Las valoraciones personales han cobrado un valor tan grande que ha surgido la figura del influencer. Hablamos, ni más ni menos que de individuos cuya opinión hace que un producto se agote en las tiendas el día de su lanzamiento.

En el mundo de la moda y la cosmética es seguramente donde más se ha explotado esta figura, pero en el tercer sector, los llamados embajadores, realizan esta misma función de influencia. A las caras más conocidas, que vemos a diario en campañas televisivas, debemos también sumar los llamados “microinfluencers”. En estos casos se trata de perfiles con menor relevancia pública pero que también consiguen trasladar su mensaje a miles de personas a través de las redes sociales.

Por otra parte, existen plataformas que directamente promueven la capacidad de influencia de las personas sin necesidad de que exista ninguna conexión entre ellas. En restaurantes y hoteles son más conocidas, pero para empresas y organizaciones son tan bien muy populares y ayudan a una entidad a posicionarse el universo online. Cualquier persona que haya tenido contacto con la entidad puede calificarla, describir, por ejemplo, cómo ha ido un proceso de selección, o como ha sido la experiencia como voluntario… y recomendar o advertir a futuros candidatos.

El proceso de compra vs. el proceso de venta

Internet ha transformado radicalmente nuestra forma de enfrentarnos a cualquier dificultad y también la manera en que las organizaciones nos ofrecen sus soluciones. Tanto si hablamos de comprar un coche como de hacernos socios de una Entidad No Lucrativa, el proceso comience con la detección de una necesidad (de un vehículo, de un mundo más justo, de ayudar a combatir una enfermedad…). A partir de ese momento, básicamente lo que hacemos es: investigar las opciones disponibles, seleccionar, decidir y actuar.

La estrategia de muchas organizaciones durante mucho tiempo ha sido “bombardear” de forma más o menos intrusiva e invasiva a las personas enviando mensajes e información genérica para que, en el futuro, se hicieran socios o donantes.

Lo que propone el Inbound Marketing es invertir ese flujo: generar contenido (infografías, guías, artículos…) que resulte interesante para el potencial socio o donante de la entidad. En vez de perseguir, atraer.

Además, es importante ofrecer el contenido adecuado al usuario en el momento adecuado y con las herramientas adecuadas. No se trata simplemente de enviar emails regularmente iguales para todos. Debemos involucrar a toda la organización para entender a las personas con las que tratamos: qué necesitan en cada momento, qué les importa, cuáles la mejor forma de acercarnos a ellas, cómo interactúan con nuestra página web, por ejemplo… ¿encuentran lo que necesitan? ¿les resulta fácil colaborar con nosotros?

Un buen ejemplo de generación de contenido podemos verlo en la Fundación Pasqual Maragall. A través de su blog pueden conocer muy bien las necesidades de su público y en base a esas necesidades elaboran contenido relevante para las familias y los cuidadores.

¿Cómo crear el contenido adecuado?

Para generar el tipo de contenido que nos permita atraer a nuestros socios y donantes y debemos trabajar muy bien tres pilares: el buyer persona, nuestra entidad y el SEO.

1. El buyer persona es como llamamos a nuestro arquetipo de socio/donante ideal. Se construye a partir de las necesidades que hemos detectado y que cubre nuestra entidad en las que se centra nuestro propósito. Debemos tener muy claro nuestro propósito, qué solución ofrecemos a qué necesidad.
2. Con estos primeros puntos bien definidos, podemos empezar a trabajar en nuestra optimización para aparecer en buscadores (SEO). Debemos escoger un grupo de palabras clave que nos ayuden a posicionarnos en Google. Escoger estas palabras es una decisión importante. Se trata de los términos en los realmente queremos estar bien situados en la página de resultados. Si nos concentramos en algunos demasiado genéricos y redactamos nuestro contenido explicando “ofrecemos ayuda a quienes lo necesitan” es poco probable que nuestro buyer persona nos encuentre: En esa descripción encajan demasiadas organizaciones. La palabra “ayuda” genera muchas búsquedas (más de 14.000 según la herramienta gratuita https://neilpatel.com/es/ubersuggest/) pero tiene una dificultad SEO muy alta (37).
3. En cuanto a la base de datos, también es importante trabajarla muy bien. Andrea Castañar nos explica un sistema tridimensional que tiene en cuenta tres ejes: El “match” con el buyer persona, el (re)conocimiento de marca y si este está o no en el proceso de compra.

Si además queremos tener una idea de qué tipo de contenido está teniendo mejor respuesta por parte de los usuarios podemos consultar la Galería de Anuncios de Facebook que nos muestra las campañas en marcha, el coste y los resultados.