¿Por qué tu donante apoya tu causa? ¿Te has sentado a hablar con él o con ella y has escuchado su visión? Y si te ha dicho algo como: “Bueno, me gusta todo lo que hacéis” o “Creo que hacéis un gran trabajo”, ¿has profundizado más para descubrir su verdadera motivación?*

Cuando hablo con organizaciones del tercer sector, me sorprende la cantidad de programas de fundraising estancados que hay. Año tras año, los ingresos apenas aumentan. En algunos casos, estas organizaciones tienen buenas tasas de retención, pero no logran que su base de donantes incremente sus aportaciones.

Siguen donando lo mismo año tras año.

En otros casos, la tasa de bajas y la pérdida de valor económicos en un mismo grupo de donantes año tras año son muy altas, y la única razón por la que la organización no colapsa es porque cada año entran nuevos donantes que compensan las pérdidas.

Hace poco, estuve hablando con una responsable de grandes donantes que me dijo:
«No estoy segura de que nuestros donantes tengan capacidad de donar más. He investigado sus posiciones. Llevan años donando fielmente y creo que simplemente no quieren dar más.»

Entonces le pregunté sobre un donante en particular:
«¿Por qué crees que dona?»

Ella respondió:
«Bueno, creo que es porque le gustan los niños.»

(¡Espera un momento! ¿Crees que es porque le gustan los niños o lo sabes con certeza?)

Y ahí está el problema.

Mi equipo y yo nos encontramos con demasiados fundraisers que en realidad no conocen las pasiones, intereses y motivaciones de sus donantes. No es que no sean buenos en su trabajo, pero podrían tener mucho más éxito si empezaran a preguntarles “¿por qué?” con más frecuencia.

Esa simple pregunta abre la puerta a otras preguntas que nos pueden dar pistas clave y claridad sobre quién es realmente tu donante y por qué está vinculado a tu organización. En otras palabras, necesitas conocer la historia de tu donante y por qué apoya tu causa.

Muchas veces, fundraisers que trabajan con grandes donantes me preguntan cómo lograr que un donante que aporta 3.000, 5.000 o incluso 100.000 euros al año incremente su nivel de contribución.

Siempre les hago la misma pregunta:
«¿Sabes por qué este donante está tan comprometido con tu organización? ¿Cuál es su historia?»

Y en la gran mayoría de los casos, la respuesta es:
«Más o menos… pero en realidad, no del todo.»

Si ya cuentas con todos los elementos clave para un programa de fundraising de éxito (estructura, gestión y responsabilidad), pero aun así sientes que el programa no está avanzando, debes preguntarte:

¿Realmente conozco a mis donantes?

Entender por qué tus donantes apoyan el trabajo de tu organización es fundamental, porque eso te ayudará a saber cómo cuidarles y cómo hacer peticiones adecuadas.

Mi equipo y yo hemos visto innumerables casos en los que un fundraiser finalmente logra obtener esta información de un donante… y entonces, la relación se transforma por completo – y los ingresos también.

Si trabajas con socios y donantes – y especialmente con grandes donantes – es fundamental:

✅ Descubrir las pasiones, intereses y motivaciones de tus donantes.
✅ Conocer y comprender sus historias.
✅ Inspirarles con propuestas que les generen alegría al donar.

Esto requiere tiempo y dedicación, pero si quieres llevar tu fundraising al siguiente nivel, este es el paso clave que debes dominar.

Autor: Jeff Schreifels – CEO Veritus Group

*Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Veritus Group