La generación que ha crecido rodeada de datos, entornos virtuales y relaciones online ya es mayor de edad. Sin embargo, la Generación Z sigue sin acercarse a las Entidades No Lucrativas y convertirse en socios o donantes. Conversamos con Jonathan Castro, CIO de The Cliff, sobre cómo se pueden tender puentes con los más jóvenes y repasamos las tendencias en digitalización, y si existen diferencias entre ONG y empresas.

En el próximo Digital Fundraising Hub 2022 vas a abordar uno de los grandes desafíos del sector de captación de fondos: Cómo acercar el fundraising a las nuevas generaciones. Teniendo en cuenta que el 58% de los socios que colaboran con alguna Entidad No Lucrativa tiene más de 55 años y que a las ONG les cuesta encontrar donantes jóvenes. ¿Cómo se puede afrontar este desafío?

Sin duda, es un gran desafío. Pero hay datos que demuestran que la generación Z es la más solidaria y con más conciencia de la historia. Y contra todo pronóstico, dado que han crecido rodeados de inmediatez, son menos cortoplacistas que anteriores generaciones a la hora de afrontar retos que conciernen a toda la humanidad. Además, hay muchísimos activistas en las nuevas generaciones. Por lo tanto, el desafío, por lo menos, tiene una primera incógnita superada y es que, pese a que no donen, sí que lo harían. Intentaremos aportar algo de luz sobre esto. No tenemos la solución en la mano porque ya la habríamos desarrollado, pero creo que sí podemos dar nuestro punto de vista, que combinado con el de otras instituciones o empresas, puede tener un gran valor para resolver la incógnita.

Desde The Cliff ayudáis a las empresas a afrontar su digitalización, a través de la tecnología y la innovación. ¿De qué manera se pueden beneficiar las ENL?

Creo que actualmente la tecnología en muchas ocasiones es usada como un fin en vez de como un medio. Nosotros usamos la tecnología como un ‘enabler’, pero por sí sola no va a ser la panacea de nada. Lo importante es el producto/contexto dónde aplicarla. Nuestra empresa ofrece un equilibrio de tecnología y negocio/producto y somos muy agnósticos cuando buscamos las soluciones. Lo que sí está claro es que la tecnología bien aplicada, puede dar más transparencia a los procesos, automatizarlos, auditarlos, generar canales de comunicación entre donantes y agentes del cambio y nuevas formas de interacción que creemos, puede beneficiar al fundraising

Puedes compartir algún ejemplo, si lo tenéis, de cómo habéis ayudado a una ONG a surfear esa transición para llegar al público más joven. ¿Qué aprendizajes compartirías?

En mi opinión, hay que personalizar la relación, dar acceso a tomar decisiones y dar conocer de primera mano el desarrollo de las iniciativas donde colaboran. Las nuevas generaciones no son espectadores, forman parte activa de los ecosistemas digitales en los que se involucran. Además, las nuevas generaciones, en general, no tienen el mismo poder adquisitivo que los actuales donantes. Sin embargo, pueden aportar tiempo, difusión, interacción y son una audiencia enorme. Hay formas de transformar eso en recursos que impulsen iniciativas.

Desde tu experiencia, ¿se diferencian en algo las necesidades de las empresas en la relación con sus consumidores y nuevos públicos, que las ONG con sus socios y en la búsqueda de nuevos donantes?

Creo que cada sector es un mundo. Vemos que en sectores como banca o seguros o servicios (energía, Telcos) tienen muy claros los procesos “clásicos” de ‘upselling’ y ‘crosselling’ usando datos declarativos o comportamentales y modelos analíticos para optimizarlos. Pero en mi opinión, no son empresas que tengan como target principal las nuevas generaciones. Para los zoomers (Zeta Gen) creo que uno de los ejes más importantes es hacerles partícipes de las iniciativas y la comunicación bidireccional fluida. Esto último es muy relevante, ya que estamos inmersos en una era en la que un usuario es a su vez creador de contenido. Ya no son meros espectadores, usan los nuevos canales para interactuar y crear: en los 2000 consumíamos contenido, en los 2010 interactuábamos con contenido y creábamos contenido sencillo. En 2020 creamos contenido complejo con herramientas que permiten hacerlo y las relaciones y contextos virtuales para los zoomers son igual de válidos que los reales.

¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?

Es una forma muy práctica de asomarse a distintos puntos de vista de temas candentes relacionados con Fundraising. Además, por suerte, parece que la sociedad está despertando cada día más y los objetivos de desarrollo sostenible forman parte de los KPIs de cualquier empresa del mundo que se precie (porque la sociedad lo demanda). Puede que estemos en un momento en el que el potencial disponible para resolver los problemas que nos conciernen a todos es cada vez mayor y Digital Fundraising Hub puede ser un catalizador de nuevas iniciativas que capten ese potencial. Ojalá sea así, porque todos saldremos ganando.