Los 3 primeros pasos para hacer inbound marketing en tu ONG
Según el estudio de 2019 de Blackbaud, las donaciones online en los EEUU crecieron un 6,8% respecto al año anterior. Esta tendencia al alza empezó en 2012 y, tras la irrupción del COVID en 2020, se ha acelerado este aumento.
El marketing y el fundraising digital son claves para las organizaciones hoy en día; por un lado, porque nos permiten adaptarnos a los hábitos de los consumidores, que cada vez pasan más tiempo online en múltiples dispositivos, y por otro porque nos ofrecen la oportunidad de trabajar nuestra reputación y nombre de marca.
Dentro del universo del marketing digital, el inbound marketing es una metodología que encaja perfectamente con las entidades del tercer sector. Consiste en un conjunto de técnicas orientadas a atraer donantes y socios hacia nuestra página web y en crear una comunidad. Este enfoque está presente en las distintas fases de la metodología y es la razón por la que el inbound marketing se conoce también como marketing de atracción.
¿Cómo se estructura una estrategia inbound?
El inbound marketing se divide en 4 grandes fases, en las que intervienen distintas técnicas de marketing online:
- Atracción. La primera fase de esta metodología consiste en atraer visitantes hacia nuestra página web. Se consigue a través de una combinación de distintas acciones de marketing, como son el marketing de contenidos, la optimización para buscadores (SEO), las publicaciones en redes sociales o la publicidad online, entre otras.
- Conversión. El siguiente objetivo a conseguir es convertir a los visitantes en registros de nuestra base de datos. Para ello, son necesarios formularios y páginas de descarga, en los que se ofrecen contenidos premium por los que el usuario está dispuesto a ceder algunos de sus datos de contacto.
- Cierre. Una vez empezamos a captar registros de forma periódica, es importante mantener el contacto con ellos. Con el paso del tiempo y gracias a contenidos adaptados a sus intereses, se genera una relación de confianza que nos permite introducir mensajes orientados a la donación o al alta como socio de nuestra organización.
- Fidelización. En el inbound marketing, el principal objetivo es captar nuevos donantes, pero la versatilidad de las técnicas que se utilizan nos permite alargar su impacto hasta después de la transacción. Técnicas como el email marketing, el marketing por SMS o el lead nurturing son especialmente útiles para mantener a nuestros donantes informados e incentivar su vinculación con la ONG.
¿Quieres conocer más en detalle los pasos a seguir para desarrollar una estrategia inbound? En esta página puedes encontrar un cronograma simplificado de las principales acciones a poner en marcha y también dispones de este dossier completo de la AEFr.
Los 3 primeros pasos para hacer inbound
Si estás planteando hacer inbound marketing para tu organización, te recomendamos trabajar primero los siguientes tres pilares. Son los ejes vertebrales de la estrategia y te ayudarán a asentar las bases de tu presencia online:
Donor Persona
En el inbound marketing hablamos de buyer persona cuando sintetizamos las características comunes de nuestro cliente ideal. En ONG y fundaciones, podemos usar el concepto donor persona en esta misma línea.
Define los principales rasgos sociodemográficos de tus donantes y socios, junto con sus hábitos de consumo de información y de comportamiento online. Esta información la puedes obtener haciendo encuestas a donantes y socios reales, o bien puedes reunir a un grupo de personas de tu equipo que estén en contacto directo con ellos para que compartan sus conocimientos.
El donor persona te servirá para orientar tu estrategia de marketing. Te ayudará a priorizar canales de comunicación, temáticas y formatos de contenido e incluso el tono y voz de tus mensajes.
Pongamos el ejemplo de una organización orientada a la conservación del medio ambiente. Definen su donor persona como un hombre o mujer joven, muy habituado a reciclar y que ha firmado varias campañas en change.org relacionadas con el Amazonas, el Ártico y los osos polares. Quiere sentir que va un paso más allá en su compromiso con el planeta. Sigue marcas y organizaciones de economía circular y comercio justo. También usa instagram para inspirarse con cuentas zero waste y de consumo consciente, entre otros.
Contenidos
El segundo pilar imprescindible en una estrategia de inbound marketing es el contenido. Disponer de un blog asociado a tu ONG o fundación te da la oportunidad de compartir información de interés para tu donor persona de forma regular.
Elige una temática vinculada a tu organización que te permita mostrar tus conocimientos y experiencia. Si seguimos con el ejemplo anterior de una organización por el medio ambiente, puedes crear un blog con recomendaciones para ser más sostenible, acciones domésticas para reducir el impacto de nuestro consumo en el planeta y entrevistar a líderes de opinión sobre estos temas.
Un concepto a tener en cuenta en este punto es el de las palabras clave. Deberás realizar un brainstorming y buscar cuáles son las combinaciones de palabras que tu donor persona utiliza para informarse sobre los temas sobre los que quieres escribir. Así te asegurarás de que pueden encontrar tus contenidos cuando consulten información en Google u otros buscadores.
Tu objetivo es dar a conocer tus contenidos y empezar a establecer tu imagen de experto en tu sector. Aprovecha para difundir los artículos de tu blog en las plataformas en las que tengas presencia (foros, redes sociales, blogs relacionados…) e invierte en publicidad online si quieres acelerar tus resultados.
Contactos
¿Sabías que el email marketing y las campañas promocionales generaron el 28% de los fondos recaudados por ONG y fundaciones en 2017?
Para poder beneficiarte del impacto del email marketing en tu fundraising, es importante que inviertas recursos y tiempo en crear una base de datos con personas afines a tu causa. En el inbound marketing convertimos el tráfico que recibe nuestro blog y nuestra web en registros, para así poder mantener la relación con ellos.
Para empezar a generar contactos desde tu blog, es importante que crees tus primeros formularios y que definas cuáles serán los alicientes que ofrecerás para la conversión.
Siguiendo con el ejemplo que estamos usando en este artículo, la organización medioambiental podría organizar una recogida de firmas para apoyar una causa de la comunidad, ofrecer un dossier con X trucos para reducir el desperdicio de alimentos en casa o incluso organizar una sesión de preguntas y respuestas con un activista.
Ten siempre a tu donor persona en mente para elegir los temas y los formatos que más le pueden interesar, y enlaza hacia tu formulario (de firmas, de descarga o de registro) desde los artículos de tu blog, en tus redes sociales, campañas de publicidad, etc. Así empezarás a generar un flujo de nuevos contactos en tu base de datos que tienen interés en temas relacionados con tu actividad.
Con estas tres bases (donor persona, contenidos y nuevos contactos) estás listo para empezar a captar tus primeros donantes y socios online. Mantén el contacto con tu base de datos a través del email marketing y hazle llegar más artículos y recursos que puedan interesarle. Establece una relación sólida con tus contactos y hazles partícipes de tu causa. De forma progresiva, envíales información sobre cómo colaborar en tus actividades y tu organización. También puedes compartir sus datos a tu equipo de telemarketing para campañas puntuales de fundraising.
Ten en cuenta que uno de los puntos fuertes del inbound marketing es que genera una base creciente de visitas a tu web que se convierten a su vez en nuevos contactos, por lo que estarás invirtiendo en un canal de captación de socios que crece mes a mes.
¿Te animas a lanzar una estrategia de inbound marketing en tu organización?
Autor: Berta Hernández Lladó
Responsable de marketing de DIYinbound, un proyecto de consultoría, formación y validación experta de InboundCycle, con más de 9 años de experiencia en inbound marketing.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/bertahernandezllado
Este post forma parte de la serie “Post Expertos” elaborados por socios y colaboradores de la AEFr