Rusty Warner es vicepresidente y Analista Principal Forrester Research e impartirá la conferencia plenaria ‘Perfecciona tu ecosistema digital para conectar con el donante’ en el XXII Congreso de Fundraising, que se celebra en Madrid entre el 4 y el 6 de junio.

Conversamos con él sobre las claves para atraer la atención de los donantes, cómo la tecnología puede ayudar a la Entidades No Lucrativas y de qué manera se puede captar la atención de los donantes digitales.

Desde su experiencia ¿cómo se afronta el reto de la disminución de la productividad del marketing en un entorno digital saturado?

Organizaciones de todos los sectores son las responsables de saturar a los consumidores con mensajes digitales, y destacar entre la multitud puede parecer un reto insalvable. Pero hay formas de superarlo:

Enfoque centrado en el donante: en el centro del éxito del marketing está el profundo conocimiento de su audiencia. Prioriza sus necesidades, preferencias, deseos y puntos débiles, pide feedback, participa en conversaciones constructivas y construye relaciones sinceras que fomenten la lealtad y la fidelización.

Empodera a tus empleados: proporciona a tu equipo de marketing el conocimiento y las habilidades que necesitan para crecer en un entorno que cambia rápidamente. Invierte en programas de educación y formación continuas para garantizar que están al día de las últimas herramientas, técnicas y buenas prácticas. Fomenta una cultura de innovación y experimentación, en la que los miembros del equipo se sientan capacitados para explorar nuevas ideas y enfoques.

Utiliza el marketing omnicanal:  huye de las campañas y de los canales de marketing tradicionales. Busca a tu público donde esté, ya sea en redes sociales, correo electrónico, aplicaciones móviles o canales de publicidad. Integra tus mensajes en múltiples puntos de contacto para crear una experiencia de marca coherente y maximizar el alcance.

¿Puede compartir estrategias efectivas para integrar la inteligencia artificial generativa en la captación de donantes?

La IA generativa presenta una oportunidad transformadora para revolucionar las estrategias de captación de donantes. Algunos ejemplos son:

Perfiles de donantes basados en datos: los algoritmos generativos de inteligencia artificial generativa destacan en el análisis de grandes cantidades de datos para identificar patrones y tendencias. Debemos aprovechar esta capacidad para crear perfiles completos de donantes basados en datos demográficos, intereses, historial de donaciones y comportamiento de compromiso. Al comprender a su público objetivo en un nivel más profundo, se pueden ajustar las estrategias de alcance y mensajes para que se alineen con sus preferencias y motivaciones particulares.

Narrativa personalizada: los correos electrónicos masivos genéricos y las ofertas impersonales son cosas del pasado. Con la inteligencia artificial generativa, se pueden crear mensajes personalizados que traten directamente de los intereses y valores de cada donante. El uso de los algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP) permite generar contenidos dinámicos que parezcan auténticos y adaptados a cada destinatario, mientras que la IA generativa también puede ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro a construir narrativas y contenidos atractivos que conecten con los receptores a nivel emocional. Desde la elaboración de testimonios impactantes e historias de éxito hasta la generación de contenidos multimedia, estas herramientas potenciadas por IA permiten a las organizaciones inspirar, educar y movilizar a sus seguidores de manera efectiva.

Análisis predictivo para la identificación de clientes potenciales: aunque hoy en día la atención se centra en la inteligencia artificial generativa, no podemos olvidar el poder de la IA predictiva. Mediante el análisis de datos históricos de donantes y variables externas, como indicadores socioeconómicos y comportamiento en línea, los algoritmos predictivos pueden identificar a las personas susceptibles de apoyar una causa. Y la genAI promete interfaces más amigables para que los profesionales del marketing y los usuarios empresariales puedan aprovechar la inteligencia artificial predictiva de forma más eficaz.

¿Cuál es su enfoque para crear experiencias digitales distintivas que respondan a las necesidades de los donantes?

Aprovechar los enfoques estratégicos que prioricen la empatía, la autenticidad y la innovación. Para ello se puede:

Profundizar en el conocimiento de los donantes: comprenderles es la piedra angular de la creación de experiencias digitales impactantes. Analizar su conocimiento mediante análisis de datos, encuestas y mecanismos de retroalimentación, conseguir una visión holística de sus motivaciones, preferencias y puntos débiles. ¿Qué les inspira a donar? ¿Qué causas les apasionan? Con esta información, adapta tus experiencias digitales para responder eficazmente a sus necesidades y aspiraciones.

Diseño centrado en las personas: aplicar un enfoque de diseño centrado en las personas, que sitúe a los donantes en el centro de la experiencia. Empatiza con sus perspectivas, retos y aspiraciones. Diseña puntos de contacto digitales -desde el sitio web y el portal de donaciones hasta los canales de las redes sociales y las comunicaciones por correo electrónico- que prioricen la simplicidad, claridad y facilidad de uso. Asegúrate de que cada interacción deja una impresión positiva y refuerza la misión y el impacto de tu organización.

Oportunidades de participación interactiva: permite a los donantes que participen activamente en tu misión ofreciéndoles oportunidades de colaboración interactiva que vayan más allá de las campañas de recaudación de fondos. Crea eventos virtuales, seminarios web y retransmisiones en directo que les permitan conectar con tu organización, conocer mejor su trabajo e interactuar con el personal y los beneficiarios. Facilita la comunicación bidireccional mediante sesiones de preguntas y respuestas, encuestas y actividades interactivas que fomenten el sentimiento de pertenencia y comunidad.

¿Qué principios fundamentales considera esenciales para desarrollar un ecosistema digital enfocado en el donante?

Alcanzar el éxito en la era digital implica reconocer que tu organización no puede ofrecer valor; tus donantes obtendrán valor en sus propios términos, ya sea práctico, simbólico, emocional o experiencial. Necesitas un enfoque estratégico que dé prioridad a la empatía, la confianza, la transparencia y la obtención de valor:

La empatía como estrella del norte: en el eje de un ecosistema digital centrado en los donantes se sitúa la empatía -la capacidad de comprender las perspectivas, aspiraciones y desafíos de los donantes y conectar con ellos-. Ponte en la piel de tus donantes. ¿Qué les motiva a donar? ¿Cuáles son sus valores y prioridades? Al empatizar con sus necesidades y preferencias, puedes diseñar experiencias digitales que conecten profundamente y fomenten conexiones reales.

Transparencia y honradez: la transparencia es la base de la confianza en la era digital. Debes ser transparente sobre la misión, los objetivos y la gestión financiera de tu organización. Facilita a los donantes información clara y fácilmente accesible sobre cómo se utilizan sus contribuciones y el impacto que tienen. Muestra responsabilidad e integridad en todas tus comunicaciones y acciones para generar confianza y credibilidad entre tu audiencia digital.

Compromiso centrado en el valor: los donantes están desbordados de información y opciones en el panorama digital. Para captar su atención y fidelizarlos, enfatiza la realización de valor en cada punto de contacto. Ofrece contenidos informativos, historias inspiradoras y perspectivas prácticas que enriquezcan la comprensión de los donantes sobre su causa y les permitan marcar la diferencia. Céntrate en aportar beneficios tangibles y experiencias significativas que se ajusten con los deseos de los donantes de generar un cambio positivo.

Basándose en su experiencia, ¿cómo sugiere a las organizaciones que capten la atención de los nativos digitales?

Los nativos digitales que han crecido en la era de los smartphones, las redes sociales y la conexión permanente plantean un desafío único para las organizaciones sin ánimo de lucro:

La autenticidad es clave: Los nativos digitales valoran la autenticidad por encima de todo. Detectan rápidamente su ausencia y se sienten atraídos por las organizaciones que demuestran auténtica dedicación, transparencia e integridad. Comparte historias auténticas que destaquen la misión, el impacto y los valores de tu organización. Sé transparente sobre tus retos, éxitos y áreas de mejora. Al fomentar la autenticidad en sus comunicaciones y acciones, te ganarás la confianza y la fidelidad de los nativos digitales.

Incluye la narración visual: Los nativos digitales prefieren los contenidos visuales y multimedia atractivos. Aprovecha el poder de la narrativa visual para captar su atención y transmitir su mensaje con eficacia. Invierte en fotografías, vídeos, infografías y otros recursos visuales de alta calidad que se adapten a la sensibilidad estética de los nativos digitales. Utiliza técnicas narrativas para evocar emociones, despertar la curiosidad e inspirar acciones entre esta audiencia. Utiliza herramientas genAI para potenciar tus acciones.

Acepta la participación de los donantes: Los nativos digitales buscan oportunidades para participar y cocrear con las organizaciones a las que apoyan. Empodéralos para que contribuyan activamente en tu misión ofreciéndoles oportunidades para que se impliquen y aporten. Lanza campañas de crowdsourcing, iniciativas de voluntariado y actividades de promoción que inviten a los nativos digitales a prestar sus voces, habilidades y creatividad a tu causa. Ofrece plataformas de colaboración y cocreación, y agradece y celebra sus contribuciones.

¿Qué técnicas recomiendas para maximizar el valor ofrecido a los donantes a través de la innovación digital?

Gracias a las últimas tecnologías y estrategias digitales, las organizaciones pueden mejorar la experiencia de los donantes, impulsar el compromiso y amplificar el impacto de sus iniciativas:

Procesos de donación simplificados: Simplificar y agilizar el proceso de donación es crucial para maximizar el valor del donante y las tasas de conversión. Invierte en plataformas de donación fáciles de usar e interfaces compatibles con dispositivos móviles que faciliten a la contribución. Implementa opciones de donación con un solo clic, programas de donaciones periódicas y soluciones de pago integradas para eliminar barreras y elementos de distracción en el proceso de donación. Al ofrecer una experiencia de donación sencilla, aumentarás la satisfacción y fidelidad de los donantes.

Información basada en datos: Usa la información sobre los donantes para adoptar decisiones estratégicas y optimizar su participación. Utiliza herramientas analíticas y técnicas de modelos predictivos para conocer en profundidad el comportamiento, las preferencias y las tendencias de los donantes. Identifica patrones, segmenta a los donantes y prevé futuras pautas de contribución para adaptar eficazmente las estrategias y comunicaciones de captación de fondos. Al aprovechar el poder de la información basada en datos, puedes maximizar el impacto de tus esfuerzos de innovación digital y aumentar el valor para los donantes.

Interacción e innovación continuas: El panorama digital evoluciona constantemente, al igual que sus estrategias de innovación digital. Fomenta una cultura de iteración e innovación continuas, que permita probar regularmente nuevas ideas, recabar opiniones y repetir sus enfoques. Experimenta con tecnologías emergentes como la IA generativa para explorar nuevas vías de captación de donantes, mantenerse ágil y receptivo en las preferencias cambiantes de los contribuyentes y las tendencias tecnológicas, ayudará a la organización a conseguir el éxito a largo plazo en la optimización del valor de los donantes a través de la innovación digital.

Dada su trayectoria y la importancia de la optimización del ecosistema digital, ¿por qué considera que su sesión es imprescindible y por qué los asistentes no deberían perderse el XXII Congreso de Fundraising?

Llevo más de 35 años trabajando en el sector tecnológico y he asesorado a organizaciones de todo el mundo sobre sus ecosistemas de datos, análisis, marketing y experiencia del cliente. Aunque no soy un experto específico en el ámbito de la captación de fondos, he trabajado con organizaciones de todos los sectores para ayudarles a optimizar sus inversiones en tecnología digital con el fin de interactuar mejor con su público objetivo, ya sean compradores o donantes. Estoy deseando conocer a los asistentes al XXII Congreso de Fundraising. Además de mi sesión, el Congreso será una reunión de primer nivel de profesionales sin ánimo de lucro, donantes y expertos del sector, por lo que habrá valiosas oportunidades de networking para que los asistentes se relacionen con otros profesionales, intercambien contactos y establezcan relaciones positivas que puedan apoyar su crecimiento profesional y sus objetivos organizativos.