Clara Ávila considera que el contenido es la espina dorsal que da coherencia a todo lo que hacen las organizaciones: desde que se diseña un producto o servicio, hasta que se comunica, siendo coherentes con la propuesta de valor. Ha escrito el libro “Estrategia y Marketing de Contenidos” y ha creado ElAgora.Academy, un espacio formativo y de conversación. Actualmente, lidera la Unidad de Contenidos para mercados Internacionales en GoDaddy, donde trabaja de manera internacional con distintos países intentando ahorrar costes de producción y, alineando los objetivos y la marca para varios mercados. Previamente, ha trabajado en Save the Children durante cuatro años en el área de contenidos digitales y colabora probono con Hogar Sí y Equalia.

Ávila participará en el Digital Fundraising Hub 2022, que se celebra los próximos 26 y 27 de octubre, donde compartirá las claves para internacionalizar las estrategias de contenidos de las Entidades No Lucrativas. En esta conversación nos avanza algunas.

Clara, llevas 15 años trabajando en entornos digitales, has publicado el libro “Estrategia y Marketing de Contenidos” en el que diferencias claramente entre las estrategias de contenido y el marketing de contenido. Podrías compartir con el público de AEFR las características y diferencias de cada uno.

Es una pregunta muy interesante, a la que incluso podríamos añadir el diseño de contenidos como algo a analizar de manera separada. Las estrategias de contenidos son las acciones que nos llevan a impulsar los resultados que queremos obtener. El marketing de contenidos es un tipo de estrategia que se enfoca en conseguir clientes potenciales de una manera más natural, a partir de los mensajes que tenemos.

En ocasiones, centrarnos en las definiciones hace que perdamos el foco… que es nuestra propuesta de valor, qué nos diferencia y cómo, gracias a nuestra misión, cambiamos realidades. Yo me centro en eso: en identificar mensajes, enfocarlos en un público potencial y distribuirlos de manera eficiente de manera que nos ayudan a cumplir un objetivo.

¿Cómo ha evolucionado el marketing de contenidos? ¿Lo están aprovechando las Entidades No Lucrativas?

Los contenidos evolucionan constantemente. En ocasiones hay canales nuevos, nuevas tendencias en la forma en la que las personas usuarias lo consumen y, sobre todo, una gran infoxicación general que complican el llegar a nuestro público. Es un sector en el que tenemos que estar muy actualizados para terminar de definir nuestras estrategias, pero en el que la esencia sigue siendo igual.

El tercer sector para mí es siempre una excepción, porque consiguen la atención del público más fácilmente que un banco, por ejemplo. Además, cuentan con un contenido basado en narrativas maravilloso, algo que no tiene un ‘retail’. Sin embargo, los recursos son limitados y por eso apostar por la planificación de contenidos o por optimizar la forma en la que se optimizan a nivel internacional puede hacer que reduzcan notablemente su presupuesto de producción y ganen calidad en los contenidos.

¿De qué manera puede ayudar una estrategia de contenidos coordinada a tener éxito con las campañas de fundraising digital? ¿Cómo se pueden combinar con las estrategias de fundraising tradicional?

El socio o el donante es totalmente omnicanal, así que debemos empezar a ver las estrategias de fundraising como un todo. No podemos tener un anuncio en televisión que no se replique en redes. No hablo de emitir lo mismo, pero sí compartir campaña.

El ser capaces de coordinar campañas con otros mercados o países hace que nuestro impacto sea mayor al llegar a más personas con un mensaje y asegura la coherencia de una marca internacional al mandar el mismo mensaje.

Para mí son todo ventajas. Eso sí, respetando las particularidades locales y siendo flexibles para adaptar campañas. Lo que funciona en Turquía no tiene por qué funcionar en Colombia.

Clara, has trabajado en ONG y ahora en empresa. Desde tu experiencia ¿qué diferencias existen entre los procesos de marketing de contenido en una ENL y de una empresa?

No debería existir ninguna. Las empresas deben ser honestas en la creación de contenidos y las ONG tener un objetivo claro. Sin duda las organizaciones suelen tener narrativas e historias más bonitas e impactantes, pero cuando volví al sector privado, lancé un proyecto basado en historias de clientes que sigue activo a día de hoy. Con menos impacto final, eso siempre.

Podrías compartir alguna campaña exitosa que hayas desarrollado tanto en estrategia de contenidos como en marketing de contenidos que nos pueda servir de inspiración.

Una campaña de la que me siento muy orgullosa era el GoTeam. En GoDaddy buscamos la forma de ayudar en la digitalización de las pequeñas empresas tras la pandemia y creamos un grupo de expertos que seleccionaba empresas, les realizaba la web y contábamos su historia.

En ese proceso trabajamos narrativas cercanas de una pequeña tienda de ropa de segunda mano en Villalba, una pequeña tienda de vinos en Granada, una quesería en Bilbao o una agrupación de patinadoras en Fuenlabrada. Además de tener un claro plan de difusión que acababa en hablar de nuestros productos.

¿Qué es para ti el Digital Fundraising Hub? Y ¿por qué los profesionales del fundraising no deben de perdérselo?

La palabra que lo define es “oportunidad”. Existen pocos espacios en los que las personas que trabajan en captación de fondos digital puedan compartir y aprender tanto. Yo sin duda no me lo pierdo.